Управляющий Управляющий ….

по группе по группе

продуктов А продуктов В

Исследования Сбыт Реклама

- географический принцип;

При географической структуре управления маркетингом за планирование и реализацию комплекса маркетинга отвечают специалисты сгруппированные по отдельным территориям.

- организация маркетинга по клиентам;

При данном принципе организации за планирование и организацию комплекса маркетинга для отдельного клиента или группы клиентов отвечает управляющий по клиентам.

Коммерческий директор

Управляющий, отвечающий Управляющий, отвечающий …

за оптовую торговлю за работу с промышленными

предприятиями

На практике используются комбинации нескольких принципов построения структур. Используются функционально-продуктовая и функционально-рыночная организация маркетинга. В этом случае функциональные службы маркетинга отвечают за разработку и реализацию стратегии и программ маркетинга для определенных продуктов и рынков. Всем управляет один человек. Данная структура реализуется в матричной форме.

67. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ (МИС).

Маркетинговая информационная система определяется как система, в которой осуществляется формальный сбор, хранение, анализ и предоставление менеджерам маркетинговой информации – в соответствии с их информационными запросами, на регулярной и планируемой основе.

Эта система формируется на основе понимания информационных потребностей руководства, занимающегося вопросами маркетинга, и поставляет соответствующую информацию в тот момент, в том месте и таким образом, как это требуется менеджеру. Соответствующие данные извлекаются из маркетинговой среды и преобразуются в информацию, которую руководители по маркетингу могут использовать в процессе принятия решений. Различия между данными и информацией:

- Данные – фундаментальная форма знаний (напр., данные о продаже конкретного товара конкретному потребителю в конкретный момент времени). Факт, набор единичных фактов.

- Информация – сочетание данных, которые дают необходимые знания для принятия решений. Пример: какие марки масла предпочитают потребители определенной возрастной структуры в определенной местности.

МИС базируются на использовании 4 основных компонентов.

А) Внутренние регулярные данные. В распоряжении фирмы находятся огромные потоки данных (финансовых, маркетинговых и т.д.). Внедрение МИС может обеспечить менеджеров по маркетингу важной информацией. Этого можно добиться с помощью детализированной базы данных, сформированной на основе анализа сбыта товаров потребителям. Тщательное распределение значений скидок и объемов продаж, рекламных и транспортных расходов по отдельным товарам и потребителям получает позволять информацию, полезную для маркетологов. Использование ЭВМ дает возможность непрерывного контроля сбыта, прибылей, расходов и т.д. в интересах службы маркетинга.

Б) Внутренние специальные исследования – характеризуются проведением одноразового специального анализа, хранение результатов анализа в специализированной базе данных. Получение из этой базы необходимой информации позволяет проводить специальный анализ каждый раз, когда в этом появляется потребность.

В) Наблюдение за маркетинговой средой также составляет часть МИС. Анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, технологических, природных и иных факторов есть очень важная часть МИС. Здесь речь идет об анализе факторов, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, конкуренты, дистрибьюторы и т.д. Наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, что позволяет принимать такие стратегические решения как выбор направления развития товаров и рынков, формулирование конкурентной стратегии и т.д.

Г) Маркетинговые исследования. Предметом маркетингового исследования является ситуация ближайшего будущего. Его целью является получение информации о рынках и их реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой, сбытом и продвижением. В этом смысле маркетинговые исследования являются важнейшей частью МИС, поскольку вносят решающий вклад в планирование маркетингового комплекса.

Маркетинговые исследования бывают двух типов: направленные на получение внешних регулярных данных и внешних специальных данных. Внутренние данные практически не интересуют маркетологов. Внешние регулярные источники данных – мониторинг и опросы потребителей, когда в течение определенного времени производится фиксация покупок (т.е. многократный опрос одной и той же выборки респондентов) – опросы потребителей, аудит розничной торговли. Внешние специальные источники данных – путем исследования специальных аспектов маркетинга, например изучению использования товаров и отношения к ним потребителей, исследования рекламы, имиджа фирмы и т.д. Предполагает сбор данных в одной точке, в отдельный момент времени, из одной выборки респондентов. Бывают заказные и универсальные исследования.

В рамках маркетинговых исследований данные можно собирать из вторичных (справочники, отчеты) и первичных (например, обследования) источников информации.

Этапы процесса маркетингового исследования: начальный контакт; краткое изложение исследования; предложения по исследованию; сбор основных данных; анализ и интерпретация данных; написание отчета и его презентация.

68. УЧЕТ ФАКТОРА ВРЕМЕНИ В ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ РАСЧЕТАХ. НАРАЩЕНИЕ И ДИСКОНТИРОВАНИЕ

Учет фактора времени в финансово-экономических расчетах означает признание зависимости реальной стоимости денег (денежных потоков и т.п.) от промежутка времени, через который они должны быть выплачены или получены.

Данная зависимость может быть рассмотрена в 3-х аспектах:

1) Обращение, работа капитала – более ранние платежи могут быть в свою очередь пущены в оборот, могут в свою очередь «работать», приносить прибыль. Данный аспект – интерпретация проблемы экономического выбора, модель учета упущенной выгоды. Именно исходя из того, что вложенные деньги, отдача от которых будет получена в будущем, могли бы в это время «работать», обращаться и происходит корректировка распределенных во времени денежных сумм.