Основные способы обработки рынка:

А) Массовый (недифференцированный) маркетинг - если при анализе рынка не выявляется никаких принципиальных различий в характеристиках потребителей (относительная однородность потребителей) либо стоимость разработки отдельных маркетинговых комплексов слишком высока, то компания может принять решение о разработке единого маркетингового комплекса для всего рынка. Такое отсутствие сегментирования и называется недифференцированный маркетинг. Эффективен в условиях ограниченного выбора, слаборазвитых экономик. Массовый маркетинг предполагает массовое производство, что приводит к относительному снижению цены. Главная цель – максимизация прибыли от общего объема продаж на рынке.

Б) Дифференцированный маркетинг – характеризуется проведением так называемого сегментирования рынка. Т.е. необходимо выделить группы потребителей, обладающих одинаковой (сходной) реакцией на маркетинговые усилия фирмы (на проводимые мероприятия комплекса маркетинга). Подобный подход позволяет максимизировать прибыль от продажи единицы продукции. Стратегия дифференцированного целевого маркетинга стремится учитывать различия между сегментами рынка, создавая соответствующий маркетинговый комплекс для каждого такого сегмента. Применение дифференцированного маркетинга предполагает отход от массового производства и переход к серийному, мелкосерийному, единичному производству.

В) Узкоцелевой маркетинг – идентификация нескольких сегментов еще не означает, что компания должна обслуживать все эти сегменты. Возможно, самый приемлемый вариант – обслуживание лишь одного из этих сегментов рынка. Когда компания разрабатывает один маркетинговый комплекс, ориентированный на один целевой рынок (нишу), то можно говорить о применении концепции узкоцелевого маркетинга. Эта стратегия подходит компаниям с ограниченными ресурсами, позволяя сконцентрировать усилия на наиболее привлекательных участках рынка.

Г) Индивидуализированный маркетинг – на некоторых рынках запросы индивидуальных потребителей отличаются своей уникальностью, а их покупательная способность делает целесообразной разработку отдельного маркетингового комплекса для каждого потребителя. Сегментирование на столь детализированном уровне приводит нас к понятию индивидуализированный маркетинг. Примеры индивидуализированного маркетинга – в работе рекламных агентств, архитекторов, юристов и т.д.

Критерии сегментирования: характеристики потребителей, представляя собой основу для выделения сегмента. Число критериев сегментирования должно быть таким, чтобы выделенный сегмент обладал четко очерченными границами. Все характеристики качественные. Можно выделить демографические, географические, поведенческие критерии + »стиль жизни».

Требования, предъявляемые к сегменту:

- необход. различия между потребителями необходимые для выделения сегментов;

- характеристики и предпочтения потребителей внутри сегмента д.б. достаточно сходными;

- сегмент должен быть достаточно емким;

- сегмент д.б. защищен от конкурентов.

Основные этапы процесса сегментирования:

- Определение критериев сегментирования;

- Анализ сходства и различия потребителей;

- Составление профиля потребителя;

- Выбор сегментов;

- Позиционирование товара;

- Разработка комплекса маркетинга фирмы.

64.ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ. КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА.

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физ. объекты, услуги, места, идеи и т.д.).

Товар: кратковременного использования (потребляется за один или несколько раз) и долговременного использования (используется в течение длительного времени).

Товары широкого потребления – приобретаются потребителем для личного использования. Делятся на:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора – потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и т.д. (мебель и т.д.).

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых потребитель готов приложить значительные усилия.

- Товары пассивного потребления - потребитель о них не знает либо не задумывается о покупке (например, страхование жизни).

Товары производственного назначения – приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной деятельности.

Характеристики товара:

-физические;

-функциональные – способность товара выполнять свои функции;

-привлекательность для потребителя – сумма всех свойств продукта, представляющих собой преимущества для определенных групп потребителей.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно0сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, входящих в товарную политику, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия на основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.