Экономика продаж
5. Учет конкуренции. Редко фирмам удается установить цену без учета возможных действий конкурентов. Ценовые решения, особенно краткосрочные тактические изменения, часто и предпринимаются в нет такого кусочка. Понизив однажды цену очень сложно повысить ее опять. Следует реагировать на ситуацию другими способами, не снижая цен в конкурентной борьбе, пока это возможно[3].
Заключение.
Описана сущность процесса продажи и управления сбытом, а также раскрыты и опровергнуты некоторые из широко известных ложных представлений об этой деятельности. Продажа и управление сбытом становятся делом профессионалов, поэтому каждый работник фирмы обязано совершенствовать свое умение и мастерство.
Одна из важных достижений современности – разработана концепция маркетинга. Многие фирмы в своей деятельности прошли путь от производственной ориентации к рыночной.
Раскрыты важные понятия маркетинга: сегментация рынка, жизненный цикл товара, различие стратегий маркетинга. Мы узнали какая роль отведена процессу продажи.
1.4. Каналы распределения товаров и организация товародвижения.
Задача сбыта товара во многом не совпадают с задачей проникновения на рынок. Так, например, чтобы выйти с товаром на рынок, его цена должна быть по возможности ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль, наоборот – выше. Как разрешить такие и многие другие противоречия рынка? В основном это определяется организацией сбыта товаров.
Каналом распределения товаров называют путь, от производителя товаров к его потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников – фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники а также производители и покупатели товара называются участниками канала.
Несмотря на то, что посредничество требует значительных средств, оно, в конце концов, выгодным для фирм – производителей товаров. Выгода эта определяется , прежде всего, тем, что фирма – производитель передает товар специализированному предприятию, которое в силу специализации работает более эффективно. Во-вторых, фирме-производителю, нет необходимости вкладывать капитал в посреднические предприятия – для нее прибыльнее использовать эти деньги в производстве. В конечном счете все решает норма прибыли: если в производстве она выше, чем в торговле, фирма работает через торговых посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.
Схема (рис. 13) наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко сокращает число необходимых контактов производителей (ПР) с клиентами (К). Из схемы видно, что три фирмы-производителя, работая напрямую с тремя клиентами, должны установит с ними девять связей. Работа через посредника сокращает число таких контактов до шести. Это позволяет существенно уменьшить расходы на сбыт товара.
 |
Канал распределения товара – это не просто «трубопровод» для передачи товара от производителя к потребителю. Современный канал распределения – сложная система решающая разнообразные задачи.
1. Установление постоянной связи с покупателем, в том числе и с потенциальным.
2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.
3. Стимулирование сбыта – поощрение покупателя и продавца за осуществление сделки купли-продажи.
4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.
5. Предпродажная подготовка товаров – приспособление их к последним требованиям покупателя.
6. Финансирование канала распределения товара.
7. Обеспечение риска, связанно с транспортировкой, складированием и другой деятельности канала.
8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего, по ценам, риску, распределению издержек и т.д.)
Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего канала не существует твердого стандарта в каждом конкретном случае путем путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести производитель этого товара, какую – посредник, а какую придется целиком переложить на покупателя.
В зависимости от количества посредников в цепочке «производитель – покупатель» различаются каналы разных уровней. Наиболее длинный – трехуровневый канал, включающий оптового торговца (1-й уровень), мелкооптового торговца (2-й уровень) и рыночного торговца (3-й уровень). Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, его называют также каналом прямого маркетинга.
Существует две разновидности организации каналов распределения товаров. Одна может быть условно названа горизонтальной, вторая – вертикальной. В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны – находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между производителем и посредниками разных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный канал распределения товаров, все участники кторого работают как единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех эленментов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо посредника не является максимально возможной, если это противоречит оптимизму в целом.
Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных каналов распределения.
1. Корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой множества фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия, принадлежащие этой крупной фирме.
2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые торговые предприятия-базы.
3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами предприятий торговли в канале распределения.
4. Предприятие – производитель товаров выдает привилегии на торговлю своими товарами оптовым или розничным торговцам, либо тем и другим.
Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирма-хозяин избирает один из следующих возможных подходов:
· Форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью возможно большего количества участников канала;
· Избирательное распределение – фирма предоставляет права распределения строго ограниченному количеству участников;
· Смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава участников с наделением их привилегиями в распространении товара.
Особое внимание в канале распределения товаров занимают торговые посредники – юридические и физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).
