Альтернатива для остальных участников рынка – электронные торговые площадки. Компании могут не производить большого ассортимента товаров, но обладать достаточно высокой покупательной способностью и стать участниками вертикального электронного рынка. А если у них большой разброс направлений деятельности, таких как, например, транспортные услуги, финансовые услуги или что-то еще, то им необходимо нацеливаться на участие в региональном электронном рынке.

Создавая рынок, компания может пойти несколькими путями. Во-первых, она может создать пул, собрав голоса потенциальных участников. С этой целью проводятся исследования крупных компаний; если идея им понравится, они станут участниками создаваемого рынка. Другой вариант, когда несколько компаний, например General Motors, Chrysler, Ford, образуют единый товарный рынок и предлагают присоединиться к нему еще одной компании, скажем Volkswagen. Третий вариант – создание рынка “с нуля”, ведь рынков для многих товаров, например, пластмассы, раньше просто не существовало.

В конечном счете эффективность использования электронной площадки зависит от отрасли, от вида производственной деятельности. Если компания производит предметы потребления, то ценовое давление рынка на нее будет намного выше, потому что товары взаимозаменяемы. Другой пример: издержки процесса, например, в отраслях сферы обслуживания просто огромны, они достигают сорока процентов. Такие компании смогут значительно сэкономить на издержках при покупке, используя электронную торговлю. Вместе с тем, они могут процветать и не используя В2В, продолжая работать по старой схеме, и действительно будут находить поставщиков, которые предложат им выгодную цену. Но мы уже сейчас наблюдаем потрясающие перемены в способах ведения бизнеса, видим появление новых бизнес-стратегий. Компании должны быть в состоянии очень быстро менять направление своего бизнеса.

Основа функционирования электронных торговых площадок (ЭТП) на Западе – альянсы, прозрачность, отлаженный бизнес и технологическая готовность участников. Ни одна из российских площадок в полной мере этим свойствам не отвечает. Сейчас в мире работает около тридцати ЭТП, несколько сотен анонсировано к запуску.

Идея ЭТП проста – свести покупателей и продавцов. Создателей площадки привлекает возможность заработать на комиссионных, абонентской плате, рекламе, информационных услугах. Но основной мотив организаторов – получить доходы от размещения акции ЭТП на первичном рынке.

Участникам электронная площадка интересна тем, что позволяет значительно снизить издержки, как производственные, так и транзакционные, и расширить рынки сбыта. По данным компании IBS, ведущего российского системного интегратора, экономия от использования схем В2В может достигать 15% со стороны закупок и 22% со стороны сбыта.[20]

Снижения издержек участники площадок достигают за счет оптимизации логистики, консолидации закупок, устранения воровства, исчезновения посреднической маржи и, самое важное, за счет достижения оптимальной цены. Как правило, тот, для кого ожидаемый экономический эффект от внедрения площадки будет наибольшим, и выступает инициатором создания площадки. И здесь все зависит от типа рынка.

Если это рынок покупателя, то, интегрируя собственные системы снабжения с системами пула поставщиков, он может создать ЭТП для обеспечения своих нужд. Например, автомобильная отрасль устроена так, что у трех-четырех крупных производителей есть несколько тысяч поставщиков запчастей и материалов. Такая площадка позволит автомобильным гигантам сбить цены поставщиков за счет прозрачности и конкуренции между ними.

Если это рынок продавца, то за счет прямого общения с большим количеством покупателей он стремится повысить цену.

Есть и так называемые “независимые площадки”, эффективные на сильно фрагментированных рынках, где нет ни доминирующего покупателя, ни продавца. Примерами такого рынка могут служить рынки агропромышленной продукции в западных странах или, например, панъевропейский рыбный рынок Реfa.

В идеале любая площадка должна быть нейтральной по отношению ко всем игрокам, они должны быть уверены, что работают только на свой интерес. С другой стороны, необходимо, чтобы площадка была ликвидной, чтобы через нее проходили большие объемы торговли. Понятно, что достичь этого без участия крупнейших игроков отрасли невозможно. Однако при такой рыночной власти, какая бывает у крупных компаний, потребности в услугах открытой площадки у каждой из них по отдельности нет. Создателям площадки, ратующим за успешность и независимость ЭТП, нужны и ключевые игроки, которые были бы заинтересованы в появлении такой площадки, поэтому создаются альянсы. Создание альянсов – самая сложная задача, стоящая перед организаторами ЭТП. “Объяснить злейшим конкурентам, что совместные усилия позволят им снизить издержки, задача не из легких, но от успешности ее решения целиком зависит судьба самой площадки”.[21]

Не стоит считать электронные торговые площадки предметом заботы только тех компаний, которые ведут бизнес в секторе В2В. Кроме классического дуэта В2В и В2С существуют и другие схемы.

Например, любой электронный аукцион, такой как “Молоток Ру”, относится к так называемой С2С-сфере (сustomer-to-customer) электронного бизнеса – к бизнесу “потребитель-потребитель”. Вокруг веб-сайта складывается некоторое интернет-сообщество людей, объединенных вполне конкретными интересами. Их количество прямо пропорционально усилиям участников проекта по раскрутке веб-сайта и организации необходимых сервисов. В результате электронные аукционы становятся отменной рекламной площадкой, на которой заведомо известны количественный и качественный состав аудитории. Более того, все посетители делятся на достаточно четко очерченные подкатегории “по интересам”: кто-то чаще посещает автомобильные аукционы, кто-то – книжные. А значит, эффективность рекламы на сайтах, собравших вокруг себя определенное сообщество, будет значительно выше.

Еще один потенциальный источник дохода – проведение маркетинговых исследований. Аукционы интересны тем, что в них реализована схема естественного ценообразования. А это великолепный банк данных для правильного ценообразования и исследования потенциальных возможностей рынка для фирм, работающих в сфере производства и продажи товаров и услуг, выставляемых на торги. Именно возможности правильного ценообразования, по всей видимости, послужили отправной точкой для создания большого количества аукционов при интернет-магазинах. Обычно на таких аукционах выставляются на продажу те же товары, что есть в магазине. Но суммы, за которые они продаются на аукционе могут значительно отличаться от их цены на “прилавке”.

Таким образом, проекты типа электронных аукционов нельзя отнести только к сфере “потребитель–потребитель”. Опосредованно они представляют сферы “бизнес-бизнес” и “бизнес-пользователь”. Это верно и в отношении любых “интернет-клубов по интересам”, формирующих вокруг себя большие сообщества пользователей. Кстати, формировать подобные сообщества могут и компании-производители товаров, для которых это становится дополнительной и не очень дорогой рекламы.