Под маркетингом обычно подразумевается “изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними”.[4] Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернете, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.

Пассивность потребителей порождает трудности рекламирования своей продукции, доведения информации в своем предприятии до потребителя, который к тому же неизвестен. Сегодняшние возможности передачи данных – электронная почта и доски объявлений (телеконференции) – абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются (пользователи немедленно реагируют, присылая тысячи осуждающих сообщений по электронной почте, которые могут вывести из строя сеть пользователя).

Ряд маркетинговых исследований показывает, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме оn-line. А в некоторых случаях – таких как торговля цветами или программным обеспечением – дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Как правило, поведение покупателей обусловливается следующими моментами:

1) привычки (“Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и т.д.) совсем не так”;

2) несоответствие цели (“Я сюда не за этим пришел”);

3) неизвестность (“Я не знаю, что там было, - я искал только то, что хотел найти”);

4) несовершенство систем поиска (“Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов”).[5]

По сравнению с обычными средствами массовой информации – газетами, телевидением и радио, - которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Предприятию розничной торговли приходится делать вывеску и ждать посетителей. В межфирменном же секторе торговля идет значительно активнее – через участие в электронных торговых площадках электронных биржах, о которых речь пойдет в параграфе втором настоящей главы.

Напрашивается вывод о том, что сеть Интернет не только сложна с точки зрения применения маркетинга, но и не способствует, а более того, “противится всяческим коммерческим предложениям товаров и услуг”.[6] Но на самом деле это не так, просто маркетологи должны быть готовы переосмыслить понятие маркетинга применительно к новым условиям.

Маркетолог, считающий свой товар изолированным, независимым и самодостаточным, обречен на провал. Но для того, кто смотрит на товар как на неотъемлемую и ценную часть единого целого и считает потребителей партнерами по бизнесу, а не “целями маркетинга”, Интернет станет ключом к успеху.

Даже конкурентам стоит задуматься над созданием подобных соединений (пользователи все равно рано или поздно обнаружат конкурента в Сети, а между тем конкуренция в условиях Интернет строится не на сокрытии информации, а на способности наилучшим образом предложить товар или услугу).

Вся информация, предоставляемая коммерческими (и другими) пользователями, должна иметь определенную значимость и вызывать интерес. Прямые торговые предложения и самопродвижение не допускается. Данные, относящиеся к товарам и услугам, должны маскироваться информацией, соответствующей месту, в котором размещается предложение товара. Приемлемыми средствами интернет-маркетинга являются лишь проявление внимания к запросам покупателя (по технологии производства, использованию товара и так далее) и ответы на них. Можно также сообщить покупателям об источниках дополнительной информации.

Сеть Интернет рождалась как средство обмена информацией, на этом основана вся ее структура, так что к электронной коммерции следует относиться как к весьма сдержанному и даже скрытному поведению. Любому магазину следует отражать эту концепцию и прежде, чем рассчитывать на привязанность потребителей и повышение объемов продаж, предоставлять бесплатно подробную визуальную и вербальную информацию. Не стоит забывать, что в наш “век информации” любые торговые операции с любыми товарами являются процессами обмена информацией. Причем информация должна быть не только тщательно подобранной и полезной, но еще и свежей.

Большинство маркетологов имеют дело с множеством потребителей, представляя их в виде “целевого сегмента”, от которого можно получить какой-то толк. Хотя эта концепция оправдывает себя при анализе и изменении товарного ассортимента, по отношению к пользователям интерактивной среды с двусторонней связью под названием Интернет она совершенно неприменима. В отличие от всех предшествующих средств распространения информации, Интернет предполагает наличие обратной связи. В данной среде на первый план выходят отношения, то есть процессы “отдачи” и “получения”, протекающие между фирмой и потребителем. Из этого следует, что шаблонные предложения, рассчитанные сразу на всех пользователей, не принесут результата. При определении потребностей покупателей следует учесть интерактивный характер Интернет и создать возможность немедленной реакции на любые проявления недовольства или обеспокоенности.

Итак, участник сетевого маркетингового процесса в Интернет поставлен в довольно жесткие (по сравнению с традиционным “офлайновым” маркетингом) условия, ограничивающие свободу его усмотрения в выборе инструментов и методов проведения маркетинга. Обрисовать эти условия можно также с помощью следующих правил (требований, принципов, основ) маркетинга в Интернет:

1. Непрошенная электронная почта не поощряется.

2. Данные о потребителе, полученные через Интернет, не должны перепродаваться без четко выраженного согласия на это пользователя.

3. Реклама разрешена только в специально предназначенных для нее телеконференциях и на почтовых серверах.

4. Мероприятия по продвижению товаров и прямая продажа разрешены, но лишь при условии полной открытости.

5. Изучение потребителей разрешается только с полного и ясно выраженного их согласия.

6. Коммуникационное программное обеспечение Интернет никогда не должно выполнять скрытых функций.[7]

Люди, связанные с миром Интернет, подчас забывают, что это не единственное и даже не самое важное средство распространения идей и информации. Газеты, журналы, телевидение и радио сохранили свои позиции, в том числе и в деле распространения сведений о товарах и услугах. Несмотря на научно-технический прогресс, новые средства коммуникации не смогли полностью вытеснить старые, наоборот, они отлично уживаются друг с другом. То же справедливо и в отношении Интернет. Он не заменит традиционные средства рекламы товаров и услуг, которые как нельзя лучше подойдут для того, чтобы сообщить потребителям о том, как найти фирму в электронном мире и пробудить к ней интерес.