Торговля «вниз» воспринимается как действия по расширению зоны продаж. Для того чтобы привлечь внимание большего числа потребителей, необходимо «обобщать» потребность, происходит агрегация рынка и фирма переходит к рынку товаров общего пользования. Существуют определённые рыночные условия для принятия решения о торговле «вниз». В первую очередь должна существовать или быть создана общая потребность. Далее, рынок должен быть эластичным по цене в части интересующей нас группе товаров, а иначе товар теряет свою эксклюзивность.

Переход в нижнюю ценовую зону – гораздо более сложный процесс, чем простое снижение цены в виде разного рода скидок. Необоснованное снижение цен приводит к тому, что фирма «загоняет» себя в ценовой тупик и обратное повышение цен может привести к краху всей товарной группы. Для тог чтобы этого не случилось, должен соблюдаться принцип: дешёвыми должны быть товары, которые имеют незначительный набор дополнительных функций при четко выдержанном стандарте базовых качеств. Стратегия торговли «вниз» характерна для фирм-новаторов, которые первоначально обладают эксклюзивной идеей, внедрение которой сразу исключает начальную дешевизну товара.

Торговля «вверх» является противоположным направлением деятельности фирмы, т.е. ведётся поиск более «дорогих» потребителей. Привлекательность такого рода сегментов заключается в том, что фирма может заполучить очень выгодных клиентов и борьба за них требует усилий. Кроме этого, переход в верхнюю ценовую часть диапазона может быть обусловлен экономическим ростом, при котором благосостояние населения возрастает и оно может себе позволить удовлетворять не только базовые, но и потребности более высокого уровня. Торговля «вверх» характерна для фирм, накопивших определённый опыт ведения дел на рынке.

Перемещение вверх-вниз по ценовому диапазону ставит перед предприятием одну существенную проблему. Как «дешёвому» предприятию доказать, что оно стало «дорогим», и как «дорогому» предприятию сохранить своих клиентов, если оно начало выпускать дешёвый товар. Существует небольшое количество фирм, способных производить товар во всем ценовом диапазоне, но и они сталкиваются с психологическими трудностями потребления. Решение таких проблем кроется в марочной политике фирмы, и важность потребительского восприятия делает марочную политику ключевой задачей фирмы.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям, указанным в таблице 1.7.

Таблица 1.7

Направления ассортиментной стратегии предприятия

Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров фирмы от товаров конкурирующих фирм, могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товаров, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т.д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществления производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы фирмы, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими фирмами управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж фирмы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе.

Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и д.р.

Фирма может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии - внедрения на рынок – выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.