Следует иметь в виду, что выведение на рынок новин­ки сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на по­требительских рынках оказываются невостребованными ежегодно.

Большинство фирм, не претендующих на роль первооткрывателей, выбирают путь имитирования удачных товаров. Привлекательность стратегии имитации для фирмы заключается в том, что снижаются риски неудачи на рынке. Такая стратегия удобна также и тем, что не нуждается в значительных ресурсах и снижение расходов на НИОКР позволяет имитатору сократить собственную себестоимость и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество.

Практически у любой фирмы в ассортименте есть товары, которые находятся на стадии зрелости. Это значит, что товар предлагается рынку достаточно долго, накоплен опыт его реализации, спрос насыщен и даже намечается тенденция к его падению. У товаров на таких рынках всегда появляется много заменителей и подражателей, и всегда есть значительная конкуренция. При таких обстоятельствах необходимо принимать решение о модификации товара. Между совершенствованием качества товара и модификацией товара очень много общего, но принципиальная разница заключается в том, в отличие от совершенствования качества, где речь идет об улучшении и развитии существующих качеств, здесь идет речь о первом инновационном этапе – модификации, т.е. изменении свойств товара.

Обновление существующего товара, его модификация может быть значительной, то есть товар изменяется (со­вершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучше­ния внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т. п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направ­лено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлет­ворение новой потребности.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно об­гоняющие конкурентов в области научно-технической по­литики и товарных инноваций, ориентируются на новей­шие технологии, избегая применять стандартные техно­логические процессы. Таким образом, обеспечивается тех­нологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Каким из предложенных путей инновации пойдёт фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы.

С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процесса­ми являются основой ее деловой активности.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Задача управления качеством и конкурентоспособностью товара также имеет ряд своих особенностей. Различают три основных подхода к обеспечению качества товара: улучшение, совершенствование, конкурирование (таблица 1.4).

Таблица 1.4

Основные подходы к обеспечению качества товара

В процессе улучшения качество товара повышается за счет доведения до должного состояния его слабых мест. Данная стратегия направлена на то, чтобы товар был не хуже, чем у конкурентов, и чтобы товар соответствовал основным требованиям рынка. Таким образом, фирма удерживает место товара на рынке. «Дотягивание» товара до уровня конкурента характерно для фирм, которые копируют успешные действия конкурентов, стараясь воспроизвести наиболее значимые для потребителя качества. Здесь говорим о стратегии производства товаров-подражателей.

Фирмы вынуждены постоянно заниматься совершенствованием товара. Разрабатываются новые качественные характеристики, которые позволяют лучше удовлетворять клиента.

Стратегия конкурирования заключается в устранении у компании конкурентных недостатков путем дифференциации товара. Происходит внедрение на рынок товаров-заменителей, которые выполнят некоторые функции лучше, чем существующие товары конкурентов или собственные товары.

Отдельно необходимо выделить стратегию сервисного обслуживания, хотя сервис можно считать тем же качеством товара, только «не овеществленным». С развитием рынка это условие делается всё более значимым. Современные потребители всё больше обращают внимание не только на качество товара, но и на сервис. Иногда сервис рассматривают как приложение к товару, но всё значимее становятся сервисные услуги без «вещественного» подкрепления. Таким товаром, например, становится информация, которая очень дорого ценится в изменчивой рыночной ситуации.

Разрабатывая стратегию необходимого качества, предприятие может разложить любой товар или услугу на ряд значимых и воспринимаемых потребителем параметров, дать их оценку и корректировать в зависимости от изменения конъюнктуры рынка и технологии.

Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охватывает процессы производства, реализации и потребления продукции.

Управления качеством товара связано, прежде всего, с характером организации производства. Так, японские, американские и европейские фирмы активно используют систему «канбан». Особенность построения работы в этом случае такова, что выходное звено в производственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному или заготовительному звену.