2. Решаются вопросы разработки новых товаров, модификации уже существующих, снятия товара с производства. Определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе.

3. Решаются вопросы марочной стратегии. Целесообразность разработки новых марок, поддержка существующих, ликвидация отдельных марок.

Для эффектного и эффективного появления товара на рынке необходимо принять следующие решения: разработать мультиатрибутивную модель товара; определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах «цена-качество»; определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями; оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям, провести позиционирование товара или марки и т.д. Также важной частью выведения товара на рынок является формирование цены на продукцию, которое происходит одновременно несколькими параллельными путями, чтобы в последующий момент принять окончательное решение о размере цены на конкретный товар.

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются: во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов.

С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рын­ка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать теку­щую прибыль, максимизировать оборот, установить цено­вые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

Далее для приемлемого выбора канала разрабатывает­ся сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей про­дукции, целей предприятия. Перед окончательным выбо­ром вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Любое предприятие, выводящее свой новый товар, стал­кивается с проблемой неизвестности среди покупателей этого товара. Сказанное легко разрешить с помощью рек­ламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой — информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стра­тегию деловой рекламы.

Управление товарной политикой предусматривает реализацию следующих функций, представленных в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Функциональные направления товарной политики предприятия

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Таким образом, товарная политика – это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия.

Товарная политика включает в себя элементы, представленные на рис.1.