Главная цель формирования ассортимента – наиболее полно удовлетворить покупательский спрос, являющийся важнейшим элементом рыночного механизма. В спросе концентрируются общественные отношения по проблемам производства, товародвижения, реализации продуктов общественного труда. Спрос определяет емкость рынка - ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка.

Таким образом, формирование ассортимента является одним из средств или методов управления ассортиментом: формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением или сокращением, обновлением.

Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Все решения относительно товаров и товарных групп, так или иначе, касаются вопросов изменения ассортимента.

Любые ассортиментные изменения, перед тем как быть принятыми к исполнению, должны быть обоснованными с точки зрения рыночной целесообразности, и это обстоятельство приводит к тому, что марке­тинговые службы начинают играть решающую роль в процессе пла­нирования ассортимента. Решения относительно товарного ассортимента в конечном итоге сводятся к двум действиям — сужение или расширение товарной линии. Зачастую фирмы считают, что можно быстро поправить неудовлетворительное финансовое положение путем введения в ассортимент нового товара, если старые плохо реализуются. Расширение структуры продукции без учета потребностей клиента, конкурентных условий рынка и собственных возможностей фирмы является главной причиной коммерческой неудачи. Фирмы увеличивают ассортимент продукции для того, чтобы воспользоваться конъюнктурой рынка, однако стратегия терпит не­удачу не из-за отсутствия конъюнктуры, а ввиду несоответствия этой конъюнктуры тому, что предложила фирма на рынке. Сужение товарного ассортимента ставит перед фирмой вопрос о снятии товара с производства или уменьшении числа его модификаций.

Резкое снятие товара может привести к финансовым потерям, так как существующий товар покрывает часть общих издержек, которые в случае его снятия нужно будет перераспределить между другими товарами, а это приведет к их удорожанию, что может сказаться на общей конкурентоспособности. Поэтому для выведения товара с рынка также необходима разработка маркетинговых мероприятий, касающихся в первую очередь изменения цен и условий продвижения. Иногда при планировании сразу закладываются мероприятия, предусматривающие процедуру снятия с производства. Особенно это типично для сезонных товаров, например, коллекции одежды или обуви. Вся процедура продвижения строится с учетом того, что необходимо будет устраивать распродажу. По этой причине новые коллекции одежды изначально реализуются с завы­шенными торговыми наценками, которые корректируются в конце каждого сезона.

Снятие товара с производства происходит при окончании жизнен­ного цикла товара или является попыткой исправить ошибку. Изъятию товара зачастую противодействует отдел сбыта, который больше волнует существующий оборот. Однако сохранение даже минимально прибыльных товаров может быть довольно дорогостоящим с точки зрения альтернативных издержек. Это не говорит о том, что рентабель­ность является единственным критерием в вопросе сохранения номен­клатуры. Продавцов не всегда волнует только доход, но и имеющиеся обязательства. В ряде случаев изъятие товара нарушает обязательства по обслуживанию потребителей, уже купивших товар. Нарушение обязательства влечет за собой потерю доверия и может понизить репу­тацию фирмы. Товар может приносить убытки в общепринятом смыс­ле, но все же сохраняться при наличии следующих условий:

· это неотъемлемая часть ассортимента фирмы, сохранения которого ожидают от фирмы ее клиенты;

· входит в ассортиментный набор основных торговых посредни­ков фирмы;

· покрывает хотя бы часть накладных затрат фирмы, которые в случае снятия товара с производства лягут на другие товары, уменьшив тем самым размер прибыли;

· мешают конкурентам развиваться, и они вынуждены отвлекать ресурсы на борьбу с товаром-заменителем.

Менее рентабельные товары могут быть ликвидированы в первую оче­редь, остальные могут быть постепенно лишены поддержки в продви­жении в соответствии со стратегией «сбора урожая». Однако стоит подумать о том, можно ли сделать рентабельными безубыточные това­ры. На практике главная задача заключается в определении того, явля­ется ли товар действительно нерентабельным, ведь порой истинные затраты в принятой системе калькуляции себестоимости могут быть искажены.

Наращивание товарного ассортимента происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, например цена и качество.

Наращивание вниз означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товаров уменьшаются.

Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Номенклатура продукции (размеры, цвета, формы и т. д.) в предметно-производственной специализации должна соотноситься с требованиями рыночного сегмента и оправды­вать дополнительную стоимость, включенную в производство и про­дажу. Но опять же довольно часто дополнительную стоимость и убыт­ки трудно определить, особенно когда ассортимент товаров оправдан как способ стимулирования сбыта: продажи отдельной номенклатуры могут быть нерентабельны, но их наличие в ассортименте может дей­ствительно способствовать сбыту.

Для определенных товарных групп фирмами-конкурентами на рынке создается определенный цено­вой диапазон, который снизу ограничивается себестоимостью (есть фирмы, которые готовы работать на принципе безубыточности), а сверху – максимальными ценами на эксклюзивные, редкие модификации. Рассмотрев варианты групп потребителей и определившись с принципами позиционирования, предприятие распределяет свой товар внутри определённого ценового диапазона исходя из себестоимости товара и конкурентного положения на рынке. Разрабатывая свой ассортиментный набор, фирма рассматривает два варианта – смещение в верхнюю или нижнюю часть диапазона.