Рис.1. Элементы товарной политики предприятия

1.2. Виды товарной политики

Товарная политика предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и пр.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для однопродуктовых фирм это опасная ситуация – средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка. По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации.

Товарная политика предприятия предусматривает реализацию товарных стратегий для каждого продукта, реализуемого предприятием.

Тем или иным способом необходимо определиться со стратегическими решениями по отношению к товарным группам или отдельным товарам, и это решение должно преобразовываться в конкретную товарную стратегию. По каждой отдельной группе разрабатывается своя товарная стратегия. Виды товарных стратегий представлены в таблице 1.2.

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. При этом подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, и неизбежно происходит удорожание товаров. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Таблица 1.2

Виды товарных стратегий в области товарной политики фирмы

Таким образом, при разработке товарной политики основными задачами реализации товарной стратегии являются:

- инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

- обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация товарного ассортимента;

- вопросы о товарных марках;

- создание эффективной упаковки (для соответствую­щих видов продукции);

- анализ жизненного цикла товара и управление им;

- позиционирование товаров на рынке.

Для реализации данных задач инновационная политика имеет ряд особенностей.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Её основные цели – сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Инновационная политика – стержневое звено товарной политики в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потребителей, выхода нового товара на рынок, наблюдение за его поведением на рынке.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий:

ü кумуляция идей;

ü отбор идей;

ü составление бизнес-плана;

ü создание опытного образца (опытной партии);

ü тестирование товара и внедрение его на рынок.

Существуют три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Каждая из них имеет ряд своих особенностей (табл.1.3).

Таблица 1.3

Виды инновационных стратегий и их особенности

Когда фирма принимает решение о введении какой-либо инновации, принимают во внимание три варианта развития ситуации, влияющих на выбор инновационной стратегии, которые можно объяснить с помощью кривой жизненного цикла рынка: не сформировавшиеся рынки, молодые рынки, растущие, стабильные и умирающие рынки. Все рыночные ситуации в данном случае характеризуются темпами изменения продаж и острой конкуренции.

Инновационные процессы являются признаком высокоразвитой экономической системы, так как затраты на создание нового могут быть значительными, а результат неясен, так как до этого момента опыта работы с новшеством не было. Но зато в случае удачи фирма получает очень большое конкурентное преимущество.