Индивидуальное марочное название применяется для товаров с длительным жизненным циклом. Преимуществом такой стратегии является то, что товар позиционируется в умах потребителей самостоятельно, и неудача одного товара товарной группы практически не скажется на других. Риск потери репутации сводится к минимуму.

Другое направление марочной стратегии – общее название для всех товаров товарной линии предприятия. Такой стратегией пользуются в основном сильные компании, с «раскрученным» имиджем.

Смешанная маркировка - это совмещение общего марочного названия (фирменной марки) и частного названия товара. Выбирая такую стратегию, фирма пытается снизить риск влияния неудачного вывода нового товара на другие товары и в то же время сократить затраты на продвижение на рынке.

Большое значение придается разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя и отличает их от товаров конкурентов.

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Упаковка является более гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как её изменение не требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:

· обеспечить внимание потребителей яркостью или функциональностью;

· создать образ торговой марке и поддержать имидж фирмы;

· предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки;

· не допускать разрушение товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида, оберегать товар от климатических воздействий;

· предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;

· продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав её с учётом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды.

Таким образом, разработка марки и упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга.

Одним из главных элементом товарной политики предприятия является управление ассортиментом продукции, который имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

1.3.Приемы управления ассортиментом выпуска продукции предприятия в условиях рыночных отношений

Вопросы ассортиментной политики предприятия всегда находятся в поле зрения руководителей любой организации. Очень часто правильный выбор ассортимента обеспечивает компании серьезные конкурентные преимущества. Однако вопрос правильного выбора ассортиментного ряда имеет много «подводных камней», и в силу того, что инструментом выбора ассортимента продолжает оставаться интуиция, очень часто совершаются ошибки.

Управление ассортиментом выпуска продукции предприятия включает в себя следующие элементы (рис.2).

Рис.2. Элементы управления ассортиментом выпуска продукции

Потребители не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики – управление ассортиментом и номенклатурой.

Задачами ассортиментной политики являются:

· удовлетворение запросов потребителей;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);

· оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рыков сбыта);

· соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

· соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производств и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Управление ассортиментом предусматривает определение формирование и изменение ассортимента с учетом концепции ассортимента продукции предприятия.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, то есть проведения ассортиментной политики, когда вся выпускаемая продукция подразделяется на:

· виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла;

· подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line);

· модификации, или марки, на которые делятся подвиды продукции и которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

Сущность планирования, формирования ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается на ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка; обеспечение наиболее эффективного использования финансовых материальных, технологических и трудовых ресурсов.