4. Комиссионное вознаграждение на базе прибыли: Стимулирует сбыт наиболее прибыльных товаров

5. Временные и специальные виды комиссионного вознаграждения: при форсировании сбыта, срочных продажах, при нацеленном сбыте для определенных групп потребителей и каналов сбыта (применяются более высокие специальные процентные ставки комиссионных).

Косвенные льготы - приглашения на симпозиумы, конференции, оплата отпускных, скидки при приобретении товаров длительного пользования и т.п.

Методы ценообразования, применяемые для расчета базовых цен («с завода»)

1. Ценообразование, ориентированное на издержки

1.1. Метод "издержки плюс прибыль"

При использовании этого метода цена рассчитывается по формуле:

Ц = С ( 1 + R/100)

где:

C - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара, ДЕ./ед.

R - нормативная рентабельность, %

1.2 Метод "целевой прибыли"

Предельная цена - цена, соответствующая прямым (переменным издержкам) - это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может опуститься. По такой цене (ценовая дискриминация) продаются немарочные товары крупным дистрибьюторам или на экспорт (частый случай наших экспортеров)

Техническая цена, или цена безубыточности - цена, соответствующая точке безубыточности и обеспечивающая покрытие полных затрат.

Техническая цена = С + F / E(Q),

где E(Q) соответствует расчетному объему продаж.

Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен.

Целевая цена - это цена, устанавливаемая путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала или фиксированной надбавки в процентах от себестоимости. Целевая гипотеза также исходит из гипотезы об объеме продаж.

Опасность использования метода от издержек состоит в том, что при падении объемов сбыта, предприятие вынуждено для обеспечения рентабельности поднимать цену, в результате чего сбыт еще больше уменьшается.

Порочный логический круг: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Пример определения цены исходя из издержек

· Исходные данные

Производственные мощности 180 000 шт.

Инвестированный капитал (К) 240 000 тыс. ДЕ

Ожидаемая рентабельность (к) 10%

Прямые издержки (С) 1050 ДЕ/шт

Постоянные издержки (F) 90 тыс. ДЕ

Прогноз продаж (Q) 120 000 шт.

Пессимистический прогноз 90 000 шт.

Оптимистический прогноз 150 000 шт.

· Предельная цена:

P = C = 1050 ДЕ

· Техническая цена

F 90000000

P = C + ----------- = 1050 + --------------

E(Q) E(Q)

P1 = 2050 ДЕ, Р2 = 1800 ДЕ, Р3 = 1650 ДЕ

· Целевая цена

· Устанавливаемая цена продаж:

Р = 1950 ДЕ/шт

· Порог рентабельности по объему продаж:

F 90 000 000

Qn = --------- = ------------------- = 100 000 шт

Р – С 1950 - 1050

· Порог рентабельности по выручке:

2. Ценообразование, ориентированное на спрос

2.1 Метод ценообразования по "ощущаемой ценности товара"

При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительных характеристик товара, либо из величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, для средств производства).

Пример

Фирма Caterpillar пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при

установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой

трактор в 100 тыс. долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего

90 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы Caterpillar будет выше, чем конкурента. Когда

потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за

трактор Caterpillar на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:

$ 90 тыс. - цена за трактор, аналогичный трактору конкурента

$ 7 тыс. - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора Caterpillar

$ 6 тыс. - премиальная наценка за его повышенную надежность

$ 5 тыс. - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

$ 2 тыс. - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

$ 110 тыс. - цена комплекта всех ценностных показателей трактора Caterpillar

$ 10 тыс. - скидка

$ 100 тыс. - окончательная цена трактора Caterpillar

Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 10 тыс. долл.,

которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 10 тыс. долл.

Дело кончается выбором трактора Caterpillar, поскольку потребитель уверен, что расходы

по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

2.2 Метод определения цены на основе спроса

Наиболее "маркетинговый" метод ценообразования, который используется обычно для товаров широкого потребления, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Он может быть применен фирмами, которые являются монополистами или работают на олигопольном рынке. При этом фирма должна достаточно точно определить кривую потребительского спроса на продаваемый ею товар.

Последовательность определения цены:

1) прогнозирование кривой " цена (Y) - спрос (X) " т.е. выявление зависимости

Y = (X)

2) прогнозирование зависимости величины текущих издержек, связанных с

производством и реализацией товара (К) от объема производства (сбыта)

К = f(Х)

3)определение зависимости величины выручки (D) от цены или спроса

D = f(Y), D = f(X)

4) определение зависимости величины прибыли (Р) от цены или спроса Р = f(Y),

Р = f(X)

5) определение зависимости рентабельности (r) от цены или спроса r = f(Y),

r= f(X)

На основе установленных зависимостей определяют оптимальные варианты установления цены, исходя из целей ценовой политики:

· максимизация оборота (увеличение доли на рынке) максимизация текущей прибыли

· максимизация суммарной дисконтированной прибыли за ряд лет

· максимизация рентабельности

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию

3.1 Метод среднерыночных цен

Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных так называемой "среднерыночной цене" (рис.3).