2.4.1 Методы многоэтапной оценки и отбора стран

Выбор стран делится на предварительный (грубый) и детальный (уточненный). Целью предварительного отбора является выбор из максимально возможного числа стран в мире тех, которые соответствуют принципиальным (рамочным) условиям международного бизнеса предприятия. После этого проводят уточненный отбор, который в большей степени направлен на изучение рынков и приемлемость для них продуктов фирмы. Результатом уточненного выбора является ранжированный перечень стран, в которых может вестись международный бизнес.

Прежде всего фирма должна прояснить для себя цель отбора стран. Для этого следует дать ответы на вопросы:

1) В скольких странах фирма оперирует в настоящее время?

2) В скольких странах дополнительно должен быть открыт зарубежный бизнес?

3) Какой способ выхода на зарубежные рынки предпочтителен для фирмы?

4) Имеются ли у фирмы предпочтения по выбору стран с точки зрения языка, культуры или религии?

5) Как далеко от родной страны должны быть удалены желаемые страновые рынки?

Ответы на эти вопросы могут сразу же сузить круг стран. Например, небольшая фирма находящаяся в Санкт-Петербурге, и не имеющая сбытового персонала, владеющего в достаточной мере иностранными языками, решает посредством прямого экспорта сбывать свою продукцию в страны, расположенные не далеко, и где у руководства фирмы есть старые личные связи. Круг таких стран обычно ограничен балтийскими странами, Украиной, Белоруссией и Финляндией. Поэтому дальнейшие усилия будут направлены на изучение возможностей сбыта именно в этих странах.

На следующем этапе задача состоит в определении рисков, связанных с выходом на рынки предварительно отобранных стран.

Под страновыми рисками понимаются опасности, которые могут нанести ущерб хозяйственной деятельности фирмы в зарубежной стране. Можно выделить три типа страновых рисков:

Риски, связанные с отчуждением иностранной собственности в результате экспроприации, национализации, военных действий и т.п. Такого рода риски влияют прежде всего на решения, связанные с прямыми иностранными инвестициями.

Диспозиционные риски, проявляющиеся в нанесении ущерба текущим хозяйственным операциям в зарубежной стране. Как правило, это законодательные ограничения пространства и возможностей деятельности зарубежных фирм, влияющие на реализацию тех или иных функций фирмы (производства, закупок, сбыта, финансирования). В сфере маркетинга это могут быть государственные ограничения в области ценообразования, рекламы, каналов и методов сбыта.

Трансфертные риски, связанные с ограничениями передачи (передвижения) между странами и фирмами товаров, ноу-хау, технологий, финансовых средств, в т. ч. прибыли. Среди трансфертных рисков наибольшее значение имеют риски, связанные с изменением обменных валютных курсов, и ведущие к валютным потерям фирм; риски неплатежеспособности партнеров по бизнесу в зарубежной стране; риски, связанные с торговыми ограничениями (тарифными и нетарифными)

При определении страновых рисков следует ответить на вопросы:

а) Какие страновые риски имеются?

б) Как можно в принципе оценить эти страновые риски?

в) Какие методы анализа страновых рынков необходимо использовать?

г) Следует ли выполнить анализ страновых рисков самостоятельно или использовать результаты специализированных агентств, выполняющих такого рода исследования?

д) Как использовать результаты анализа страновых рисков?

Оставшиеся в списке после этапа предварительного отбора страны, удовлетворяющие минимальным значениям критериев отбора, подвергаются детальному анализу.

Для фирм, принявших решение о косвенном экспорте, этот этап может быть сокращен.

Детальный анализ проводится по трем группам критериев:

1) Привлекательности странового рынка

2) Собственных конкурентных позиций

3) Ключевых экономических показателей

Привлекательность странового рынка может оцениваться по качественным и количественным данным, взятым из внутренней и таможенной статистики:

· Емкость рынка: насколько велик общий рынок в натуральном и стоимостном выражении? Емкость странового рынка может определяться по формуле:

Емкость рынка = Объем производства внутри страны – Экспорт

+ Импорт +/- Изменение складских запасов

· Рост рынка: на сколько вырастет рынок в будущем? Рост странового рынка определяется индексом роста емкости рынка за определенный период.

· Интенсивность конкуренции: как много конкурентов на рынке, есть ли господствующие фирмы?

· Структура потребителей: кто является покупателями, какие объемы они покупают? Способны ли покупатели платить за продукцию фирмы. Структура потребителей определяется через показатель объемов приобретения данного вида продукции сегментами крупных, средних и малых потребителей на страновом рынке, а также их долей в общем объеме потребления данного продукта. Покупательная способность - способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли.

· Диапазон цен - соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем.

· Доступ на рынок: насколько затруднен доступ на рынок вследствие протекционистских мер (высокие налоги, пошлины), национальных норм, высоких затрат на освоение рынка?

· Рыночные риски: насколько может быть не безопасен бизнес в стране вследствие политических или экономических рисков? Каковы риски свободы финансовых трансфертов?

Могут использоваться и другие специфические для фирм и рынков критерии, например применимости и эффективности инструментов маркетинга в стране.

Собственные конкурентные позиции фирмы могут оцениваться при помощи критериев в сравнении с конкурентами. Данные для оценки берутся из внутренней статистики или оценок экспертов.

· Рыночная приемлемость продуктов: в какой степени продукты фирмы удовлетворяют требованиям (ожиданиям) потребителей (прежде всего технические параметры и цены) и в какой мере потребности потребителей уже удовлетворены конкурентами?

· Потенциал предприятия: в какой степени предприятие может конкурировать в сфере производства, маркетинга, сбыта, НИОКР?

Оборот, издержки, прибыль, рентабельность показывают возможные финансово-экономические результаты бизнеса в стране.

Результаты оценки отражаются в страновой матрице "привлекательность-конкурентные преимущества". По результатам позиционирования стран могут быть сформированы ранжированные группы стран с различной степенью привлекательности, определяющие последовательность выхода на их рынки.[22]

2.4.2 Методы оценки страновых рисков специализированными организациями

Фирма, занимающаяся международным маркетингом и менеджментом, должна иметь собственную систему мониторинга специфических страновых шансов и рисков. Практически все ТНК имеют такую систему, представляющую собой ранжированный по критериям шансов и угроз список стран (Country-Ratings или Country-Risk-Rating), различаются только наборы критериев и методы их расчета. Страновые рейтинги являются наиболее важными информационными источниками не только для фирм уже оперирующих на международных рынках, но и начинающих процесс интернационализации.