Данная теория сужает деятельность СМИ до удовлетворения одной потребности – в развлечении. Распространять ее на деятельность всех СМИ и на все случаи обращения людей к СМИ, безусловно, нельзя. В то же время отдельные СМИ вполне могут существовать, делая упор на удовлетворении одной этой потребности. Даже среди некоторых отечественных медиаменеджеров распространена точка зрения, что СМИ по своей сути не являются средствами информации, которая может быть как-то использована в практической деятельности людей, за исключением, может быть, разделов «Полезные советы» и «Афиша». Все остальное, будь оно связано с политикой, экономикой, спортом, криминалом, трагедиями, даже социальными проблемами, является не более чем шоу и должно развлекать. Если материал не подходит под определение шоу, значит, его не следует публиковать или выдавать в эфир, независимо от его информационной ценности.

Обращение к СМИ также может быть связано с потребностью человека переживать раз за разомархетипические жизненные ситуации, такие как «путешествие и возвращение», «обретение и потеря любимого человека», «благословение, ставшее проклятием», «восстание из пепла», «гадкий утенок», «голый король», «спуск в подземное царство» и т.д. Проведенное Л. Боссарт (L. Bosshart) сравнительное исследование материалов СМИ и художественной литературы, сказок и мифов показало, что повсюду присутствует сходный набор тем, которые исследовательница свела в три группы: «любовь», «успех» и «безопасность». О необходимости использовать в своих произведениях архетипические сюжеты сказано и во многих учебниках по журналистике, например в пособии Р.П. Кларка (R.P. Clark) «50 приемов написания статей» (Fifty Writing Tools). Очевидно, что архетипические сюжеты являются источниками очень сильных переживаний, а возможностей пережить их в своей жизни или в жизни своего непосредственного окружения у обычного человека немного, поэтому люди будут обращаться к тем СМИ, которые эти сюжеты предоставляют. Однако относительная роль данной потребности в системе прочих потребностей и факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, до сих пор остается не исследованной.

В последние годы получила распространение разработанная А. Белебаум (A. Bellebaum) и Л. Мут (L. Muth) так называемая «теория счастья», согласно которой стремление к постоянному обновлению является имманентно присущим человеку и счастливым человек себя чувствует тогда, когда что-то новое делает, читает, развивает в себе новые силы. Материалы СМИ, являющиеся, в принципе, всегда новой информацией, также могут доставлять переживание счастья. При этом материалы СМИ образуют поток, который доставляет удовольствие человеку в момент восприятия. Сама же информация как таковая никакой ценности не имеет и после контакта с ней забывается и устраняется из памяти. Однако в норме источником новизны и связанных с этим положительных эмоций является творческий труд, результаты которого также приносят деньги и признание. В этом случае потребление СМИ оказывается суррогатным способом удовлетворения данной потребности.

Рассмотренные в рамках активационного подхода теории обобщим в табл. 1.

Таблица 1 - Активационные теории поведения людей по отношению к СМИ

Контекстуальные теории (связанные с жизненными ситуациями, в которых находятся представители аудитории)

Они объясняют обращение к СМИ исходя из взаимосвязи медиасодержания и социального окружения реципиента. Последователи этих теорий указывают на недопустимость рассматривать физиологические и психологические процессы, связанные с потреблением СМИ, в отрыве от обстоятельств повседневной жизни. С точки зрения «теории социализации» Э. Ноель-Нойман (E. Noelle-Neumann) и Р. Шульца (R. Schulz) считается, что на поведение по отношению к СМИ больше всего влияет опыт, полученный в детстве и юности. Так, было выявлено различие в обращении к СМИ тех, кто вырос в экономически благополучные годы, и тех, чье детство пришлось на период войны либо экономического кризиса, когда семья была вынуждена ограничивать потребление, в том числе потребление СМИ.

Представители тех поколений, чье детство прошло до появления телевидения, в дальнейшем являлись гораздо менее активными телезрителями, чем представители тех поколений, которые застали телевидение уже в детстве. Что касается чтения прессы, то здесь усматривается прямая зависимость между читательским поведением родителей и последующим читательским поведением детей, когда они станут взрослыми. Если родители выписывают газету, вероятность того, что дети затем тоже будут выписывать газету, многократно больше, чем если родители газет не выписывают. Немецкий исследователь Г. Рагер (G. Rager) в этой связи разделил господствующие в семьях культуры на «читательскую» и «аудиовизуальную». В первом случае в доме имеется свежая пресса и библиотека, а также создана благоприятная атмосфера для чтения. Во втором – количество прессы и книг минимально, но зато постоянно включено радио или телевидение. Соответственно дети, став взрослыми, с большей вероятностью воспроизведут в своем доме ту культуру, которая была в их родительском доме. Данный теоретический подход, безусловно, необходимо учитывать в деятельности редакционного менеджмента в той связи, что подстроиться под существующие привычки и способы поведения аудитории гораздо легче, чем навязать ей какие-то новые. С другой стороны, сводить медиапривычки исключительно к детскому опыту не следует, так как в этом случае система СМИ не могла бы развиваться, потому что тому, чему не было бы места в детском опыте аудитории, не нашлось бы места в реальной жизни. Однако постоянное появление новых типов СМИ и даже новых каналов информации свидетельствует о том, что поведение взрослого человека по отношению к СМИ детский опыт определяет далеко не всегда.