Как следует из представленных результатов, достаточно четко обозначились темы-лидеры и темы-аутсайдеры. К первым можно отнести «Письма читателей», «Городские новости» и «Полезные советы», ко вторым – «Церковь и религию», «Жизнь объединений» и «Школа и дети». В то же время в подобных исследованиях аудитории отдельных газет невозможно отделить отсутствие интереса к теме от неприятия того, как именно она подается в конкретном издании. Не исключено, что при другой подаче материалы по темам-аутсайдерам читались бы респондентами с гораздо большим интересом. Особенно это касается таких попавших в конец списка тем, как «Семья» и «Труд и занятость», так как первая тема не может не интересовать многих, а вторая в местной газете является одной из основных. Поэтому результаты данного исследования можно рассматривать не только как повод отказаться от освещения не пользующихся успехом тем, но и как повод изменить их подачу. Отсюда следует и необходимость дальнейших исследований для уточнения жанрово-тематических и иных предпочтений аудитории, связанных со способами создания материалов, в том числе – на отдельные темы.

Если в рассмотренном выше исследовании с социальными группами читателей пытались связать темы и интересы, то в исследовании Датской газетной ассоциации была сделана попытка выявить связь читательских предпочтений как с содержанием, так и с «внешними» характеристиками издания, такими как объем и формат. Исследование проводилось путем телефонного опроса, объем выборки составил 8 тыс. человек. Выявлялось время дня, в которое люди читают издания, продолжительность чтения и интерес к различным разделам и приложениям. Исследование было дополнено 200 очными интервью, которые проводились на дому у респондентов либо на очных читательских форумах.

По результатам исследования было сделано несколько выводов. Во-первых, очень высокое значение для читателей имеет цена издания: для увеличения продаж цены должны быть снижены на 40-50%. Многие читатели вообще не желают платить деньги за издания с «неспециализированной» информацией. В результате 20% жителей Дании покупают газеты только раз в неделю, обычно выпуски выходного дня, а 25% вообще не читают газеты, даже бесплатные, считая это пустой тратой времени. Интересно, что эти данные примерно совпадают с результатами аналогичных исследований в нашей стране. По данным ВЦИОМ в 2005 году доля покупателей еженедельных общественно-политических газет составляла 30%, а тех, кто не читает газеты вовсе – 21%.

Представители прошлых поколений датчан становились постоянными читателями газет, достигнув 30-40-летнего возраста. Но применительно к современной молодежи эта закономерность не работает. Достигнув указанного возраста, представители этого поколения вовсе не включаются автоматически в круг читателей. Среди последних лишь половина читают газеты регулярно, то есть четыре и более раз в неделю. Регулярнее всего читают газеты пенсионеры, а также семьи, где нет детей. В то же время высокообразованные люди, которых традиционно считали основными читателями газет, в действительности читают их лишь чуть чаще среднего. А минимальная регулярность чтения была отмечена у матерей-одиночек с маленькими детьми.

Что касается высказанных в адрес газет замечаний - то 40% опрошенных не устраивает формат и объем газет. Люди жаловались, что широкоформатные газеты крайне неудобно читать в транспорте – одном из привычных для многих мест чтения. Отталкивает читателей и слишком большой объем газет, так как в этом случае покупку газеты многие рассматривают как покупку информации, большая часть которой для них является бесполезной. Но самая сильная критика касалась содержания. По мнению большинства опрошенных, «газеты уходят от тем, имеющих отношение к повседневной жизни», публикуют информацию, интересную лишь политикам и самим журналистам. А люди в своем большинстве хотят читать в газетах о том, с чем сталкиваются в повседневной жизни, «истории про обычных людей, а не «высоколобую» аналитику». Вызывают неприятие читателей не только погруженные в далекую от повседневной жизни политику качественные газеты, но и таблоиды, пытающиеся эту повседневную жизнь драматизировать, тогда как люди хотят от газет четкого изложения проблем с вариантами их решения. Что касается тематических предпочтений, то наибольший рейтинг получили четыре темы - здоровье, преступность, поиск заработка и образование. Читатели также хотят, чтобы газеты публиковали больше материалов про «простых» людей и устраивали встречи между читателями и ответственными за принятие решений чиновниками, а журналисты при этом лоббировали интересы читателей.

Результаты данного исследования показывают тенденции, которые необходимо учитывать в работе над изданием. Однако они слишком общие. С одной стороны, едва ли упомянутые в данном исследовании типы читателей можно рассматривать как однородные социальные группы, а все материалы на соответствующие темы - как единое целое. С другой стороны, как было показано в Главе 1 данной работы, в настоящее время действуют более тонкие закономерности во взаимоотношениях читателей и изданий. И снижение интереса к определенным типам изданий и определенной тематике может вовсе не означать снижение интереса к конкретному изданию с соответствующей тематикой. В прессе, как и в любой отрасли, отраслевые закономерности не обязательно должны сказаться на судьбе отдельного предприятия.

Попытка соотнести характеристики материалов с запросами отдельных целевых групп была предпринята в одном из исследований уже упомянутого американского научного центра «Ридершип Инститьют». Было опрошено 37 тыс. человек, каждый из которых ответил на 450 вопросов анкеты. Анализу подверглось отношение читателей к 47 тыс. статей, опубликованных в приблизительно ста местных и региональных газетах, выходящих тиражом от 10 тыс. до 600 тыс. экземпляров. Каждая статья анализировалась по множеству критериев, в том числе по таким, как: тема (одна из 26), автор материала (штатный корреспондент, собкор в другом регионе, внештатный автор или простой читатель), география (ближайшие окрестности, город, штат, регион, страна или весь мир), стиль материала («жесткая» новость, написанная в стиле «перевернутой пирамиды», или материал в повествовательном стиле «житейской истории». Содержится ли в материале критика, комментарий или совет), и визуальная составляющая материала (наличие при нем фотографии, инфографики, использование в иллюстрациях цвета).

Принималось во вниманиеразнообразиематериалов первой полосы – с точки зрения используемых источников информации, а также этнической и гендерной принадлежности персонажей иллюстраций. Подсчитывалось общее количество материалов в газете, их размер, а также рубрикация материалов газеты, типографские и другие средства организации содержания.

Авторы исследования делают вывод, что такие факторы как возраст, образование, благосостояние читателей и даже наличие или отсутствие у них времени на чтение газет, - играют меньшую роль при чтении изданий, чем их содержание и его представление. «Мы обнаружили, что даже незначительное улучшение содержания в целом в газете увеличивает читаемость», говорится в отчете. Сами читатели по результатам многомерного анализа распределились на пять основных групп: «тяжелые» (много читающие, увлеченные); «легкие» (читающие мало и поверхностно); молодые (в возрасте до 23 лет); женщины; мужчины (в последние две группы вошли те женщины и мужчины, которые не попали в три предыдущие группы). Критерии материалов, влияющие на удовлетворенность читателей, а также пожелания со стороны отдельных групп читателей сведены в табл. 9: