1. Он должен быть распознаваем и отличен от остальной части рынка. Также важна простота сбора информации о людях, входящих в него.

2. Он должен быть доступен в плане донесения до входящих в него людей маркетинговой информации, т.е. информации о существовании товара и о его свойствах, которые побудят потребителей его приобрести.

3. Он должен быть достаточным по размеру и по суммарной покупательной способности, чтобы оправдать затраты на производство товара и комплекс маркетинга, в который входят также исследования аудитории.

Применительно к печатным СМИ сегментирование заключается в разделении всей массы читателей с их многочисленными и сложными информационными потребностями на однородные группы. В социологии СМИ, помимо вышеперечисленных оснований сегментирования, выделяют также свойственные именно аудитории СМИ как потребителю журналистской продукции. Это политико-идеологические характеристики (партийность, негативизм, абсентеизм) и психологические (мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания и использования информации, а также информационный интерес, не имеющий социальной детерминации). Как будет показано далее, с развитием общества именно информационный интерес по отношению к СМИ, являющийся «наиболее подвижным слоем избирательной направленности личности» и исходящий не только и не столько из социальных характеристик представителей аудитории, сколько из индивидуальных пристрастий, опыта и особенностей, все в большем количестве случаев определяет выбор и потребление СМИ.

При сегментировании аудитории прессы выделяют три стратегии: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. При массовом маркетинге издание рассчитано на представителей самых разных групп населения. Обычно эту стратегию используют газеты, привязанные к территориальному рынку и стремящиеся удовлетворить вкусы всех, проживающих на данной территории. В качестве примера можно привести газету «Московский комсомолец», которая некогда была газетой для молодежи Москвы, а в настоящее время стала изданием для всех жителей Москвы и Московской области от подростков до пенсионеров и от элиты до проживающих за чертой бедности. С другой стороны, особенность массовых изданий заключается в том, что они могут объединить весьма разрозненную аудиторию в единую общность.

При дифференцированном маркетинге происходит сегментирование аудитории по одному или нескольким ключевым параметрам. При этом выявленный сегмент или несколько сегментов являются относительно рыхлыми, и претензии издания на их охват вовсе не сводятся к тотальному господству в выбранных сегментах. Так при выводе на рынок журнала «Лиза» издательского дома «Бурда» были учтены прежде всего два параметра целевой аудитории - демографический (женщины среднего возраста) и социальный (невысокий доход потенциальных читательниц), то есть в качестве целевой аудитории была определена примерно четверть взрослого населения страны.

Разновидностью дифференцированного маркетинга является товарно-дифференцированный, когда различным сегментам рынка предлагаются различные модификации одного и того же товара. Пример такой стратегии описан американским ученым Ф. Котлером в случае с журналом «Фарм Джорнел», который ежемесячно выпускает 1134 варианта номера, то есть одновременно обслуживает соответствующее количество сегментов рынка с различными (хотя в значительной мере сходными) информационными потребностями. Издатели французской газеты Les Dernieres Nouvelles d’Alsace используют стратегию товарно-дифференцированного маркетинга применительно к стилям жизни своей аудитории. Газета издается тиражом 220 тыс. экз. и имеет 27 локальных выпусков, которые дифференцируются по единообразию «стиля жизни». При определении «зон стиля жизни» учитываются такие показатели, как демография, транспортные потоки, местоположения торговых центров, пользование услугами здравоохранения, предпочитаемые виды отдыха. В России стратегию товарно-дифференцированного маркетинга использует, к примеру, газета «Комсомольская правда», выпускающая помимо московского выпуска несколько десятков региональных, каждый из которых является самостоятельной и привязанной к своему региону газетой. С московским выпуском региональные связывает лишь общее название и часть материалов. Однако следует отметить, что данное издание ушло от стратегии дифференцированного маркетинга в своем основном продукте и превратилось из газеты для молодежи в газету для представителей всех возрастов.

При целевом маркетинге усилия издания концентрируются на узком сегменте аудитории, что на современном насыщенном рынке встречается все чаще. В качестве примеров целевого маркетинга можно привести московскую газету «Бизнес», рассчитанную на владельцев и управляющих средних и малых предприятий города, а также журналы «9 месяцев» (для беременных женщин и молодых мам) и «Мой футбол» (для интересующихся происходящим вокруг этого вида спорта). Степень соответствия издания запросам выбранного сегмента аудитории при целевом маркетинге значительно выше, чем при дифференцированном. В этом часто заключается дилемма для издателя – следует ли ему углублять тематику в интересах одного более узкого сегмента аудитории, который в данном случае будет достигнут с большей вероятностью, либо расширять ее, чтобы попытаться охватить другие сегменты с риском не достигнуть их и при этом потерять свой узкий сегмент аудитории, который может быть захвачен более специализированным и соответствующим его запросам изданием. Как правило, решение представляет собой некий оптимум, который необходимо постоянно пересматривать в связи с происходящими на медиарынке и в обществе процессами.

Итак, достижение целевой аудитории начинается с ее правильного описания в основаниях сегментирования, которые в дальнейшем будут сопоставлены с характеристиками издания. Управляя последними, можно будет более успешно достигать представителей целевой аудитории. В свою очередь, основания сегментирования и влияние каждого из них на поведение аудитории по отношению к СМИ изменяются со временем и напрямую связаны с современным состоянием общества и происходящими в нем процессами. Поэтому в следующем разделе будет рассмотрено, как изменения в технологической и социально-экономической сферах отразились на потреблении прессы, и какие основания сегментирования являются наиболее значимыми применительно к современному обществу.

Аудитория прессы в меняющемся обществе.

На современное состояние российской аудитории прессы повлияли, прежде всего, два процесса, происходящих в российском обществе. Первый - это изменения, связанные с научно-техническим развитием, появлением новых информационных технологий и переходом от индустриального общества к постиндустриальному. Следствием этого процесса явилась демассификация аудитории СМИ, особенно аудитории прессы. Второй процесс – это проводимые в стране на протяжении последних 20 лет политические и экономические преобразования, которые на определенном этапе (особенно в 1992-1999 годах) привели к резкому снижению покупательной способности большей части населения страны, что не могло не отразиться на потреблении печатных СМИ, которые, как правило, являются платными.