1. Элементы должны иметь определяющий для данной системы отношений характер, быть специфическими для отношений данного субъекта к данному объекту.

2. Они должны поддаваться наблюдению или легко выражаться вербально.

3. Выбор элементов исследования в условиях, характерных для данного этапа развития комплексных исследований (проектов) должен подчиняться требованиям состыковки частных исследований (соответствовать общей их программе).

Эмпирические исследования подразделяются на фундаментальные и прикладные. Фундаментальные исследования направлены на поиск общезначимых научных закономерностей, прикладные – на решение определенной практической проблемы. В современной российской практике фундаментальные исследования являются очень малой частью от общего количества исследований. Прикладные исследования, в свою очередь, подразделяются на «стандартизированные», которые имеют нескольких заказчиков или подписчиков и в равной мере всем им доступны, и специальные исследования «ad hoc», то есть привязанные к конкретному случаю, когда у исследования заказчик лишь один, и результаты исследования являются его собственностью.

Эмпирические исследования также могут быть ограничены одним СМИ или видом СМИ, а могут быть комплексными, то есть охватывать все каналы массовой информации, а также исследовать не только потребление СМИ, но и воздействие материалов СМИ на мировоззрение и поведение людей. В качестве примера комплексного исследования можно привести проведенное в 1967-1974 гг. в Таганроге под руководством Б.А. Грушина исследование деятельности СМИ и участия населения в информационном процессе.

Прикладные эмпирические исследования аудитории СМИ также можно разделить на исследования, которые проводятся с целью совершенствования издания для его большего соответствия запросам аудитории, и на исследования рекламоносителей, которые измеряют эффективность отдельных СМИ как каналов донесения рекламных сообщений до аудитории. Особенностью этих двух типов исследований является то, что результаты исследований, которые проводятся с целью совершенствования изданий, как правило, являются закрытыми, относятся к коммерческой тайне соответствующих медиапредприятий, а потому недоступны для науки. Результаты же исследований рекламоносителей, наоборот, открыты для широкого доступа, так как являются своеобразной «медиавалютой», определяющей рекламные расценки и, соответственно, доходы изданий. Поэтому в виду нехватки данных по исследованиям первого типа редакционному менеджменту придется пользоваться результатами исследований второго типа, разумеется, с поправкой на то, как результаты исследований рекламоносителей соотносятся с обращением аудитории к изданию, в какой мере они позволяют провести сегментирование аудитории, выделить и описать целевую аудиторию издания.

Методы эмпирических исследований аудитории прессы подразделяются на качественные и количественные. Первые направлены на выявление разнообразия и вариантов характеристик аудитории, вторые устанавливают распространенность этих характеристик среди читателей. Из качественных методов при исследовании аудитории прессы используют прежде всего глубокое интервью, групповую дискуссию (метод фокус-групп) и наблюдение. Из количественных методов – стандартизированное интервью (личное и по телефону), дневниковый опрос, анкетирование по обычной и электронной почте, копи-тест (copy-test), ридерскан-тест (readerscan-test) и читательская комиссия. Большинство методов описаны в научной и научно-методической литературе.

На методах «копи-тест», «ридерскан-тест» и «читательская комиссия» следует остановиться подробнее, так как в России первые два метода пока что не используются, а третий используется очень ограниченно. Исследования методом «копи-тест» обычно проводятся среди регулярных читателей издания. Выборка в данном случае может составлять 100-300 человек, то есть быть в определенной степени репрезентативной по отношению к составу аудитории издания в целом. Участника исследования просят прочитать издание так, как он это делает обычно, а на следующий день опрашивают с экземпляром издания и анкетой, состоящей из нескольких десятков вопросов.

В качестве примера можно привести анкету, использованную в апреле 2003 года для проведения исследований аудитории немецкой газеты «Берлинер Моргенпост» («Berliner Morgenpost»). Анкета состоит из 44 вопросов, касающихся чтения издания и 14 вопросов о самом респонденте. Читателю предлагалось высказать мнение по поводу возможного увеличения или уменьшения объема каждой из рубрик. Затем выясняют, что читателю больше всего нравится в газете, и что его раздражает, доволен ли он размером иллюстраций в газете, или они являются слишком большими либо слишком маленькими, устраивает ли его количество иллюстраций и их яркость, и насколько соответствует данное издание образу идеальной газеты. Отмечаются также заголовки, побудившие читателя обратить внимание на материал, и статьи, которые читатель счел интересными.

Сильной стороной этого метода является возможность затронуть достаточно большое количество характеристик издания, слабой – то, что метод, по сути дела, посвящен измерению и учету оценок и пожеланий респондента, а не фактического чтения издания. А, как известно, оценка и пожелание далеко не всегда влечет за собой соответствующее действие после того, как издание приведут в соответствие с требованиями данного читателя. Поэтому к интерпретации и дальнейшему использованию результатов исследования «копи-тест» следует относиться крайне осторожно.

Долгое время «копи-тест» в зарубежной практике был основным методом измерения того, как люди читают издания. Однако в последние годы появился новый метод – ридерскан-тест, когда респондент читает издание с электронным карандашом, которым отмечает чтение материалов и просмотр иллюстраций. Затем экземпляр издания обрабатывается при помощи компьютера и при достаточной выборке позволяет составить рейтинг чтения отдельных материалов номера и даже фрагментов этих материалов, так как данный метод позволяет зафиксировать, с какого места человек начал читать статью и в каком месте закончил. Размер выборки при использовании метода «ридерскан-тест» обычно составляет 50-100 человек из-за дороговизны исследований (до 1000 долларов за человека за трехнедельный цикл). Фактически этот метод дает возможность приблизить точность измерения чтения прессы к точности измерений телесмотрения, где уже давно используют электронные счетчики (ТВ-метры и пипл-метры).

В России метод «ридерскан-тест», насколько известно, пока что не используется. В ряде других стран, например, в Германии, этот метод стал достаточно популярным, и им пользуются десятки изданий. Уже первые результаты измерений заставили их руководство внести коррективы в издания. Так, руководство газеты «Берлинер Цайтунг» (Berliner Zeitung) неожиданно для себя выявило, что читателей отталкивают образные заголовки. У бульварной газеты «Берлинер Курьер» (Berliner Kurier) неожиданно оказались очень популярными материалы о политике, и их количество после исследований было увеличено вдвое. Также оказалось, что читатели очень охотно читают о всевозможных новинках в сфере цифровой техники, и газета увеличила количество материалов этого типа. В то же время в газетах обнаружились практически нечитаемые разделы, например, культура и спорт, особенно местный. В результате некоторые газеты пришли к выводу, что не следует посылать корреспондентов готовить материалы о большом количестве соревнований, а достаточно публиковать статистику результатов. Впрочем, исключение не пользующихся популярностью разделов вызвало протесты со стороны некоторых менеджеров, которые обосновывали свое мнение тем, что «хотя люди приходят в супермаркет за небольшим количеством продуктов, они скорее пойдут в тот магазин, где больше выбор, чем в тот, где выбор сведен до этого небольшого количества продуктов».