Особенностью российской практики является отсутствие крупных отраслевых исследований, за исключением рейтинговых, и узкий круг использованных методов. Учет информации об аудитории в работе российских изданий, в основном, сводится к проверке правильности выбранного направления при помощи рейтинговых исследований (они показывают, набирает или не набирает издание соответствующую по величине и социально-демографической структуре аудиторию), и к проверке восприятия нововведений в издании с помощью метода фокус-групп. Таким образом, нашли подтверждение гипотезы о том, что управление существующими изданиями происходит на базе традиционных оснований сегментирования аудитории, а новые основания сегментирования остаются на уровне смутных представлений и не выливаются в технологии, приемы и принципы управления изданиями.

Концепция как инструмент управления изданием достаточно изучена в теории, однако сравнительно редко встречается на практике. Исследование показало, что в большинстве изданий оформленная в виде документа концепция отсутствует, а имеются лишь рубрикаторы, фиксирующие постраничное распределение содержания. Там, где концепция все же существует, целевая аудитория учитывается в ней очень приблизительно, как правило, на уровне типологических характеристик издания, то есть делается усредненное издание определенного типа под усредненный тип соответствующей целевой аудитории. Например, если издание деловое, то его аудитория – это бизнесмены и менеджеры, а им должны быть интересны деловые новости и материалы о стиле жизни людей их круга. Если же издание предназначено для подростков, используется формула «секс, наркотики, рок-н-ролл». Никакого более детального связывания характеристик аудитории с характеристиками издания не производится.

Этот пробел призвана заполнить данная работа, в которой сделана попытка более детально связать характеристики издания с характеристиками целевой аудитории, причем сами характеристики целевой аудитории разобраны гораздо глубже, чем принято в существующей практике. Предложенные автором три уровня описания целевой аудитории и система учета информации об аудитории в концепции издания могут способствовать более полному соответствию издания запросам целевой аудитории и, следовательно, более прочному его положению на рынке и более эффективному выполнению своих социальных целей.

Заключение

Проведенное исследование подтвердило актуальность рассматриваемой в диссертации проблемы «настройки» издания на целевую аудиторию. Эта проблема осознана как в научной среде, так и в значительной части профессионального сообщества. Получили подтверждение гипотезы о том, что происходящие в обществе изменения ослабили влияние традиционных социально-демографических характеристик аудитории на поведение в сфере СМИ, что медиаменеджмент, как правило, продолжает использовать эти социально-демографические характеристики, а представление о новых основаниях сегментирования пока что остается смутным и не выливается в создание технологий «настройки» издания на целевую аудиторию.

Цель исследования – разработать основы «настройки» издания на целевую аудиторию с использованием социологической информации – также достигнута, так как выполнены все задачи данной работы. В частности, описана совокупность характеристик, влияющих на потребление печатных изданий, определены основания для сегментирования, применимые для поиска и описания целевой аудитории в современной России, исследована практика использования информации об аудитории в управлении изданиями, определена возможность ее совершенствования, а также предложены практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию издания.

Теперь на повестке дня стоит следующий этап исследований – эмпирическая проверка представленных в данной работе рекомендаций по совершенствованию издания с целью его большего соответствия запросам целевой аудитории. В идеальном случае проверка могла бы быть осуществлена как по методу «контрольной группы», когда, к примеру, берутся две редакции, примерно одинаково работающие и выпускающие сходный продукт. Затем одна из них продолжает работать по-старому, а другая организовывает свою работу в соответствии с предложенной в данной работе методикой, начиная от выбора и описания целевой аудитории и заканчивая проверкой каждого номера издания на соответствие концепции, составленной с учетом исследований аудитории. Спустя какое-то время (полгода-год) происходит сравнение эффективности работы обеих редакций по достижению заданной целевой аудитории. На практике данный метод может быть использован при сопоставлении эффективности двух редакций, одна из которых использует предложенные в данной работе рекомендации, а вторая работает каким-то еще другим способом, разумеется, с учетом того, что на эффективность могут повлиять какие-либо иные факторы помимо учета или не учета целевой аудитории.

Проверка также может быть осуществлена на уровне одного издания, когда оно просто организует свою работу в соответствии с изложенными в данной работе принципами и в дальнейшем отслеживает динамику показателей, связанных с эффективностью его деятельности. Правда, в этом случае за пределами внимания исследователя остаются факторы внешней среды, которые, однако, также могут повлиять на успешность издания и даже стать в его судьбе определяющими.

Кроме того, целью дальнейших исследований должен быть поиск новых оснований сегментирования аудитории прессы и выявления целевых сегментов, а также поиск и уточнение мотивов обращения людей к изданию с перспективой создания единой теории мотивации поведения людей по отношению к СМИ. Поиск оснований сегментирования должен идти в направлении, прежде всего, социально-психологических характеристик аудитории, которые в современном обществе могут являться определяющими в поведении аудитории по отношению к прессе. Уточнение же мотивов обращения людей к изданию может идти как в направлении поиска все более широкого круга этих мотивов, так и в направлении выявления относительной значимости этих мотивов и их сочетания в каждом конкретном случае. Кроме того, знание глубинных мотивов обращения к изданию позволит медиаменеджменту, с одной стороны, не пытаться изменить то, что в данных исторических условиях он не может изменить, и, с другой стороны, в полной мере воздействовать на те аспекты взаимоотношения издания и аудитории, где изменения возможны.

При благоприятном сценарии, то есть, при успешном развитии всех описанных направлений исследований и последующим внедрении их результатов в деятельность редакций, возможно придание прессе как виду СМИ «второго дыхания», когда продолжающаяся все последние годы потеря читателей если не прекратится, то замедлится. Это особенно важно в нашей стране, где общенациональные издания до сих пор не оправились от падения тиражей в годы экономического кризиса 1990-х годов. К тому же появление Интернета привело к ликвидации монополии прессы на распространение текстов. Поэтому издания должны искать какие-то новые конкурентные преимущества, чтобы выжить. А главное конкурентное преимущество – это максимально возможное соответствие запросам целевой аудитории.