Явление демассификации аудитории СМИ было описано американским ученым Э. Тоффлером применительно к США, где распад массовой аудитории центральных газет, радиостанций и телеканалов на небольшие аудитории множества мелких газет, специализированных журналов и нишевых вещательных каналов был зафиксирован уже в 70-е годы прошлого века. Тогда же в развитых странах произошел переход от индустриального общества с его жесткой ритмичной организацией, когда большинство людей заняты в промышленности и «встают в одно и то же время, работают определенное количество часов в одно и то же время, смотрят телевизор в одно и то же время и ложатся спать в одно и то же время с разницей, может быть, в час или около того» к постиндустриальному, когда большинство людей заняты в сфере услуг, работают по гибкому графику и тратят значительную часть времени на обработку информации, потому что «по мере того, как люди и организации вокруг нас становятся все более индивидуализированными и демассифицированными, мы все больше нуждаемся в информации – сигналах и ключах, – чтобы предвидеть, хотя бы в общих чертах, как они собираются поступать по отношению к нам». Появление в конце 20 века компьютерной сети Интернет и вовсе нарушило монополию журналистов на создание материалов массовой информации. Отныне любой человек может стать автором сообщения, которое после его помещения в Интернет будет доступно всем пользователям сети в мире.

Одновременно с бурным развитием информационных технологий в последние десятилетия произошло небывалое усложнение социальной структуры общества, чтопривело среди прочего к ослаблению влияния социально-демографических признаков на жизненные сценарии людей. Если в традиционном обществе жизнь человека от рождения была определена сословной и гендерной принадлежностью, в индустриальном обществе существовало ограниченное количество социальных лифтов с четкими правилами движения по ним, то в настоящее время количество этих лифтов если не бесконечно, то многократно больше, чем было ранее. Традиционные типы карьер лишь отчасти сохранились в государственных структурах. В частном же секторе и, особенно, в сфере идеологического и культурного производства значение таких показателей, каксоциальное происхождение, возраст, гендер, образованиерезко снизилось. Произошел распад традиционной модели семьи, и сейчас во многих случаях люди не регистрируют брак, не заводят детей, а зачастую и вовсе не проживают вместе, а лишь время от времени встречаются друг с другом. Кроме того, рост благосостояния жителей развитых стран мира привел к доступности практически для всего населения тех благ, которые ранее считались «элитными», например, большие квартиры, личные автомобили, возможность работать меньшую часть дня, а также путешествовать по всему миру. Если в индустриальном обществе общепризнанным мерилом успеха считались успешная работа и достижение через нее определенного социального положения, то в постиндустриальном главной ценностью для большей части населения стали наиболее престижные способы проведения досуга.

Развитие информационных технологий и усложнение социальной структуры общества отразилось на структуре медиарынка. Снижение издержек для запуска новых изданий и появление новых целевых групп читателей привели к усложнению структуры рынка прессы, к увеличению как количества изданий, так и их специализации, появлению новых типов изданий. В современном «обществе досуга» также произошло изменение роли прессы, которая из транслятора сообщений и установок от верхов к низам общества, как было в индустриальную эпоху, превратилась в информационный сервис, обслуживающий нужды людей независимо от их места в социальной структуре общества. Идеологическая же функция СМИ свелась лишь к установлению шкалы ценностей и престижа определенного образа жизни.

В России переход к постиндустриальному обществу совпал по времени с переходом к рыночной экономике, который начался в конце 1980-х годов и во многих отраслях экономики не завершен до сих пор. Вторая половина этого десятилетия отмечена беспрецедентным ростом тиражей центральных изданий, когда, к примеру, тираж еженедельника «Аргументы и Факты» достиг 34 млн. экземпляров, а тиражи ежедневных газет «Комсомольская правда» и «Труд» превысили 20 млн. экземпляров. Для СССР, как для любого тоталитарного государства, было характерно установление сверхнизких цен на прессу, которая в тоталитарном государстве является проводником интересов власти. Гласность во второй половине 1980-х годов привела к освобождению прессы из-под партийно-государственного контроля с сохранением всех экономических льгот, что и привело к рекордным тиражам. Повышению спроса на издания также способствовали неразвитость советского развлекательного телевидения и почти стопроцентная грамотность взрослого населения страны.

Гиперинфляция начала 1990-х годов привела к резкому снижению покупательной способности населения. Одновременно произошло сильное удорожание периодики из-за роста цен на типографские и почтовые услуги, доля которых могла достигать 90-95% в стоимости подписки. Стоимость подписки и покупки изданий по отношению к зарплате возросла в разы, результатом чего стало обвальное падение спроса на издания. Так, между 1993 и 1997 годами общероссийская аудитория «Аргументов и Фактов» сократилась в 2,9 раза, «Известий» - в 4,2 раза, «Комсомольской правды» - в 2,3 раза, «Труда» - в 4,7 раза, «Московского комсомольца» - в 11,7 раза, «Правды» - в 30 раз. Л.Л. Реснянская и И.Д. Фомичева описывают характерное для этого времени явление «массовизации» - вынужденную модель выборав условиях растущего предложения и снижающейся способности большинства населения оплатить его. В результате значительная часть граждан вынуждена была ограничиться более или менее регулярным приобретением одного издания, как правило, универсального содержания с расчетом на интересы всех членов семьи.

Снижению тиражей также способствовало социально-психологическоесостояние населения, отсутствие у значительной части массовой аудитории интереса к новостям, которые воспринимались как источник негативной информации. Кроме того, из-за использования манипулятивных избирательных технологий многие люди разуверились в возможностях демократииналадить общественную жизнь, что повлияло на снижение интереса к общественно-политической проблематике. Исследования 1990-х годов показывали отсутствие оптимистического мироощущения у всех без исключения социальных слоев населения страны. Помимо этого, СМИ потеряли доверие аудитории из-за размещения рекламы финансовых пирамид, таких как МММ, в результате чего миллионы людей лишились денег, а также из-за участия в информационных войнах, связанных с переделом собственности в период приватизации и с применением «грязных» избирательных технологий. В результате если в 1990 году СМИ по данным ВЦИОМ полностью или частично доверяли 46% россиян, то к 2006 году уровень доверия к СМИ, по данным «Левада-центра», снизился до 22%. В это же время, по данным социологической компании РОМИР-Мониторинг, 73% россиян выступали за введение цензуры. И.Д. Фомичева считает, что граждане подразумевали под цензурой не восстановление политического контроля над СМИ, а устранение из СМИ лживой информации и разврата.