Что касается ознакомления с концепцией сотрудников издания и контроля за соответствием выпускаемого издания его концепции, то здесь подходы также оказались различными. В одном издании с документом знакомили всех сотрудников. В другом издании концепция, наоборот рассматривалась как «ноу-хау фирмы», и доступ к ней имели лишь главный редактор и коммерческий директор. Редакторы отделов посвящались в концепцию лишь в общем виде, а отдельные журналисты «как солдаты, должны были лишь понимать общий маневр». Процедура проверки издания на соответствие концепции также различна – в одних случаях она формализована, и в редакции существуют специальные сотрудники (proof-readers), которые следят за соблюдением концепции на уровне каждого номера и даже отдельного материала. Например, если в материале обязательно должно быть несколько источников информации, позиции обеих сторон конфликта и реакция общественности, то эти сотрудники проверяют все материалы на наличие этих элементов. В других случаях соответствие издания избранной стратегии проверялось на заседаниях редколлегии, которая была названа «идеальным инструментом такой проверки». А в одном из изданий было заявлено, что проверкой издания на соответствие стратегии занимается лично главный редактор. То есть можно сделать вывод, что в данной сфере также единой распространенной практики, скорее всего, не существует. Даже среди лидеров российского медиарынка все еще принято полагаться в большей мере на интуицию, нежели на документально закрепленные формализованные процедуры.

В целом по опросу медиаменеджеров можно сделать вывод, что рассматриваемая в данной работе проблема «настройки» издания на целевую аудиторию ими осознана, и некоторые способы ее решения предложены и претворены в жизнь. Однако потенциал исследований аудитории, интерпретации их результатов и внедрения их в работу над изданием используется далеко не в полной мере. Во-первых, в отечественной практике отсутствуют исследования чтения с применением электронных устройств, а также не используется даже такой распространенный за рубежом метод, как копи-тест (про исследования этим методом не упомянул ни один из респондентов). Во-вторых, результаты исследований учитываются, в основном, в виде пожеланий и подтверждения правильности выбранного направления, а привязка мотивов обращения читателей к изданию с его отдельными характеристиками либо не производится вообще, либо делается в единичных случаях. И, наконец, в-третьих, результаты исследований аудитории никак не состыкованы с концепцией изданий и не приводят к ее коррекции. Поэтому для большинства редакций типичной является ситуация, когда исследования аудитории и интерпретация их результатов проводятся сами по себе, а работа над изданием – сама по себе. При этом журналисты и редакционные менеджеры опираются на свои представления о том, каким издание должно быть, а вовсе не на выводы социологов. Таким образом, подтвердилась гипотеза о том, что в практике существующих изданий ориентация на аудиторию обусловлена лишь необходимостью взаимодействия с рекламодателями, а вовсе не выполнением изданиями своей социальной роли.

Автор данной работы предлагает свой, представляющийся более эффективным вариант решения этой проблемы – проводить «настройку» издания на аудиторию с использованием концепции издания в качестве инструмента такой «настройки». Рекомендациям по применению информации об аудитории в управлении изданиями с использованием концепции посвящен следующий параграф данной работы.

2.3 Концепция как инструмент управления изданием с использованием информации о целевой аудитории

Концепция как регулирующий документ

Особенностью медиабизнеса является требование постоянного обновления каждого следующего выпуска. Однако в то же время изданию необходимо соответствовать постоянным (на протяжении некоторого промежутка времени) ожиданиям потребителей относительно информации, которую они найдут в данном издании. Более того, шансы издания на успех напрямую зависят от того, как будут сочетаться обе стороны – постоянство, обеспечивающее соответствие ожиданиям потребителей (так как во многих случаях обращение к тому или иному СМИ происходит вследствие привычки, и эту привычку надо постоянно подкреплять), и новизна, позволяющая человеку чувствовать себя в курсе происходящего и стимулирующая повторное обращение к данному каналу массовой информации.

Постоянство и обновляемость издания могут быть управляемыми. В качестве инструмента управления ими в данной работе предлагается использовать концепцию издания – документ, в котором жестко зафиксированы основные характеристики издания и закреплены требования к публикуемым в издании материалам.

Состав концепции издания был объектом в ряда отечественных и зарубежных исследований. Их авторы сходны в том, что для успешной деятельности концепция изданию необходима, однако относительно задач концепции и элементов, которые концепция должна включать, их мнения различаются. Так Д. Георгиев считает главной задачей концепции сохранение целостности и последовательности образа издания в течение продолжительного времени, И.М. Дзялошинский – определение миссии и целей издания, Т. Репкова – определение приоритетной тематики издания, Д.А. Мурзин – описание формулы издания и его потенциального потребителя, В.Л. Иваницкий – документально оформленную систему взглядов, убеждений и ценностей, Е. Менхард и Т. Треде – анализ содержательной и оформительской модели издания, потенциальной аудитории и места издания на рекламном рынке, У. Данкерли (W. Dunkerley) – описание конкурентных преимуществ издания, а также перечень типов статей, которые могут в нем появиться.

Предлагаемая структура документа-концепции у различных авторов также не совпадает. У Д. Георгиева она состоит из четырех разделов: формулы издания, которая определяет его общественную миссию и читательскую аудиторию, типологической концепции, которая посвящена литературно-журналистским формам материалов издания, графической концепции, которая описывает оформление издания, и организационной концепции, которая устанавливает организацию редакционной работы.

По мнению И.М. Дзялошинского, концепция должна включать три модели издания - содержательную, оформительскую и организационную, и, соответственно, три раздела. Содержательная модель издания устанавливает иерархию тематических направлений, модальность материалов, их жанровую палитру, локальность, авторство и лексико-стилистические особенности. В оформительскую модель входят дизайнерская разработка принципов художественно-технического оформления издания и сетевой график основных разделов и рубрик. Организационная модель издания охватывает структуру издания, в которую входят как совокупность основных параметров издания («внешняя» структура), так и совокупность организационно-творческих отношений внутри редакционного коллектива («внутренняя» структура), параметры финансово-экономической деятельности (себестоимость производства одного номера, баланс доходов и расходов и источники покрытия дефицита бюджета редакции, если таковой имеется), а также процесс выпуска и распространения издания, в который входят этапы подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии и механизм доставки издания читателям.