Далее представлены характеристики содержания. Эти характеристики определяют востребованность издания аудиторией и привязанность к нему со стороны читателей:

Иерархия тематических направлений. Здесь устанавливается место, которое занимает издание на линии между полюсами «издание для всех» и «нишевое издание». В первом случае возрастает количество тематических направлений, во втором – глубина их проработки. Также может быть установлен перечень «обязательных» тем, которые должны присутствовать в издании, чтобы оно соответствовало принятым стандартам качества, и «желательных» тем, которые входят в сферу интересов аудитории издания, однако не являются определяющими при его выборе.

Жанры. В работах российских и зарубежных авторов представлены различные классификации журналистских жанров. Для целей данной работы можно ограничиться их минимальным применимым перечнем, который включает в себя следующие жанры текстовых материалов: короткая новость, расширенная новость, новостная история, репортаж, интервью, аналитическая статья и читательское письмо. Иллюстрации с точки зрения передачи содержания по отношению к тексту всегда вторичны, несмотря на их все возрастающую роль в современной журналистике. В.В. Тулупов предлагает следующую классификацию жанров фотожурналистики: фотоинформация, фотопортрет и фоторепортаж. Автор данной работы считает целесообразным дополнить эту классификацию еще тремя жанрами – коллаж (смонтированная фотоиллюстрация), инфографика и рисунок.

Локальность материалов. Эта характеристика журналистских текстов определяется их географической принадлежностью – местные, региональные, общенациональные, зарубежные. Локальность материалов важна прежде всего для газет, чьи рынки привязаны к территориям. Журнальные рынки обычно привязаны к интересам, поэтому для них локальность материалов вторична. В свою очередь, локальность материалов необходимо нормировать, если издание хочет удержать определенную территорию.

Авторство материалов. Материалы подразделяются на написанные сотрудниками редакции либо приглашенными экспертами, сообщения информагентств, перепечатки из других изданий, а также читательскую почту. Могут быть установлены фиксированные доли материалов каждого типа, связанные с особенностями читательских запросов к изданию. Следует учесть, что для определенных групп людейчувство своей сопричастности к работе над изданием либо сама возможность такой сопричастности может стать определяющим мотивом при обращении к нему, а для определенных типов изданий (например, «нишевой» или местной прессы) вовлечение читателей в круг авторов является одним из резервов повышения своей популярности.

Герои материалов. Из их характеристик важнейшими являются социально-демографические, которые обычно либо тождественны, либо референтны для целевой аудитории издания.Чтобы удержать целевую аудиторию, издание должно иметь определенный набор типов героев материалов, который будет воспроизводиться из номера в номер.

Адресность публикаций. Проявляется в материалах, предназначенных для людей, находящихся в определенных схожих жизненных ситуациях. Адресные публикации являются своего рода «наживкой», которая с большой вероятностью будет проглочена соответствующей частью аудитории, и могут способствовать привлечению ее интереса к изданию в целом. Спектр адресных публикаций прямо пропорционален широте аудитории издания.

Дробность полосы. Здесь описывается количество текстовых материалов на полосе, их размеры, а также наличие в текстах таких элементов, как подзаголовки и врезы. Установлено, что крупные, объемом более 3 тыс. знаков тексты способны отпугнуть значительное количество малообразованных читателей, которые могут счесть эти тексты чрезмерно сложными. Поэтому для массовых изданий характерно значительно большее количество материалов на полосе, нежели для качественных. С другой стороны, текст большого размера производит впечатление гораздо более основательного, содержащего более глубокую и достоверную информацию, нежели меньший по размеру.

Особенности языка издания. Этот параметр может выражаться в стимулировании использования либо наоборот в запрете определенных пластов лексики (например, молодежного сленга), а также в ограничении лексикона издания в целом (например, можно требовать от журналистов писать материалы при помощи 2-3 тыс. самых употребительных слов языка). В издании могут быть установлены правила формулирования предложения. Например, что все предложения в текстах должны быть простыми с количеством слов не более четырех.

Классификация типов текстов в зависимости от стилей творчества. Эта классификация предложена исследователем психологии журналистского творчества Е.Е. Прониной. Она делит тексты на мифологические (ориентированные на иррациональную сторону человеческой психики), убеждающие (посвященные сверке реальности с Учением), прагматические (описывают конкретные жизненные ситуации без обращения к глобальным проблемам), гедонистические (направленные на достижение острых ощущений), смысловыявляющие (пролистывание ракурсов объекта в поиске смысла с точки зрения высших ценностей бытия) и сетевые (паутина взаимопересекающихся ссылок, содержащих указание о возможном включении текста в различные контексты и придании ему разнообразных значений).

Выбор типов текстов зависит от потребностей аудитории, которые издание в первую очередь удовлетворяет. Для эффективной передачи информации наилучшим образом подойдут прагматические тексты, для развлечения – гедонистические, для передачи аудитории определенного психологического настроя могут подойти как мифологические тексты, так и смысловыявляющие. Издание в зависимости от своих целей может добиваться заданного разнообразия типов текстов либо стремиться к их унификации.

В целом же предлагаемый подход к концепции издания близок к описанному И.М. Дзялошинским методу комплексного планирования содержания издания. Им описаны четыре метода планирования: импровизация, тематическое планирование, комплексное планирование и программно-целевой подход. Метод импровизации, являющийся самым распространенным в журналистской практике, ограничивается журналистской интуицией и профессиональным опытом. Данный метод является наиболее экономичным, однако наименее надежным.

Метод тематического планирования предполагает определение основных направлений деятельности редакции на длительную перспективу, конкретизации этих направлений с помощью группы рубрик, последующей конкретизации тематического содержания каждой рубрики и создание на этой основе плана-графика публикации материалов с указанием распределения рубрик по номерам и страницам издания.

Метод комплексного планирования отличается от метода тематического планирования тем, что устанавливает пропорции для каждого из основных показателей содержания газеты(тематических направлений, соотношения положительных, проблемных, критических и нейтрально-информационных материалов и т.д.), что позволяет в большей степени учесть потребности и интересы всех групп и категорий аудитории издания.