У Т. Репковой концепция содержит пять разделов: описание целевой аудитории, основные характеристики издания, описание конкурентов, политическая направленность издания и его содержательная модель.

Д.А. Мурзин считает, что в концепции издания должны быть описаны его цели, миссия, потенциальная аудитория, конкурентные преимущества, формула и структура издания, свод основных требований к языку и дизайну, а также изложение рекламной политики и перечисление мер, обеспечивающих соблюдение концепции издания.

У Е. Менхард и Т. Треде концепция включает в себя планирование содержания и оформления издания, позиционирование издания с учетом конкуренции на читательском и рекламном рынке, а также мероприятия по продвижению издания.

В. Данкерли настаивает на том, что в концепции должно быть проведено разделение площади издания между редакционным содержанием и рекламой, перечислены и аннотированы типы материалов, которые могут появиться в издании, частота его выхода и каналы распространения.

Среди рассмотренных вариантов документа-концепции наиболее полным представляется вариант И.М. Дзялошинского, который включает в себя все стороны производства издания – от типов материалов и оформительских характеристик издания до организационной структуры редакции, бизнес-плана и механизма доставки издания читателям. Однако в случаях, когда какие-либо характеристики производства издания принимаются как данность, допустим сокращенный вариант концепции, учитывающий лишь то, чем редакционный менеджмент реально может управлять. Например, если на систему распространения издания повлиять невозможно, а организационная структура и оформительская модель являются заданными и по каким-либо соображениям не подлежащими корректировке, то концепция может быть ограничена исключительно содержательной моделью издания либо даже простым перечнем типов материалов, публикуемых в издании.

Для «настройки» издания на целевую аудиторию, чему посвящена данная работа, концепция будет рассмотрена в пределах содержательных и оформительских характеристик. Прочие же характеристики, которые могут быть учтены в концепции, либо напрямую не связаны с аудиторией, например, организационная структура редакции, либо не имеют отношения к журналистской составляющей производства издания, например, организация распространения издания и проведение мероприятий по его продвижению. В данной работе в качестве характеристик формы издания взяты его формат, объем, цветность, иллюстративность, тип верстки, шрифтовое исполнение и дробность полосы. Перечень характеристик содержания включает в себя иерархию тематических направлений, жанры текстов и иллюстраций, локальность материалов, их авторство, характеристики главных героев, адресность публикаций, особенности языка издания, а также типы текстов в зависимости от стилей творчества. Следует отметить, что данный круг характеристик не является исчерпывающим. Это, скорее, минимум, необходимый для обеспечения более-менее устойчивой технологии производства издания. В каждом же конкретном случае при описании издания могут быть добавлены еще какие-либо характеристики формы и содержания.

Каждая из характеристик должна быть соотнесена с целевой аудиторией издания. Описания отдельных характеристик и их связи с целевой аудиторией издания представлены ниже. Вначале будут рассмотрены характеристики формы, так как они являются материальными и, следовательно, более стабильными и простыми в управлении, чем характеристики содержания. Главное требование к характеристикам формы – они должны делать комфортным чтение издания с учетом условий, в которых это чтение будет происходить, а также читательских навыков аудитории.

Формат. Выбор формата определяется особенностями потребления, имиджевыми притязаниями издания и сложившимися стандартами. Так, качественные газеты принято выпускать форматами А2 или В2, массовые издания – «таблоидными» форматами А3 и В3, которые более удобны при чтении в транспорте, а некоторые журналы для женщин издаются форматами А5 или В5, что позволяет им умещаться в дамской сумочке. Какой-либо жесткой зависимости формата издания от его содержания не существует. Бульварная газета может выходить широким форматом (например, самая популярная в Германии газета «Bild»), а качественная, наоборот, издаваться таблоидным форматом (например, британская «The Guardian», немецкая «Die TAZ» или российские «Газета» и «Новая газета»). Более тесная связь существует между форматом издания и условиями его чтения. Так, издания для чтения в транспорте рекомендуется делать уменьшенным форматом. Напротив, качественные издания, рассчитанные на элитную аудиторию, принято делать широкоформатными, так как их обычно читают за столом дома или на работе, где проблем с перелистыванием больших страниц не возникает.

Объем. Оптимальным является такой объем, который, с одной стороны, не дает поводов читателю думать, что ему что-то недодали, а с другой – не вызывает у читателя опасения, что либо он прочитает толстенное издание и потеряет уйму времени, либо не станет его все читать и потеряет деньги, которые за издание были уплачены. Поэтому объем издания необходимо сопоставлять с временем его потребления при заданной скорости чтения. И если «транспортные» газеты следует делать минимальным объемом, чтобы читатель успел пролистать издания за 15-20 минут поездки в метро, то издания для домашнего чтения, в том числе - в выходные дни, могут, наоборот, иметь до нескольких сотен страниц, чтобы читателю было что читать на протяжении нескольких дней.

Цветность. Для массовых изданий, реализуемых, главным образом, в розницу, характерно использование ярких агрессивных цветов, особенно красного. В качественных же изданиях цвета, наоборот, искусственно приглушаются, чтобы не отвлекать внимание от текста.

Иллюстративность. Эта характеристика описывает долю площади издания, отдаваемую под иллюстрации в целом, а также цветность и размеры конкретных иллюстраций. Иллюстративность может варьироваться от раздела к разделу. Если издание предназначено в большей мере для просмотра, нежели для чтения, иллюстративность должна быть высокой. Также желательна высокая иллюстративность, если издание предназначено для малограмотных людей, которым сложно воспринимать крупные тексты, или для молодежи, привыкшей к клиповой культуре и склонной воспринимать информацию не в текстовом виде, а в виде инфографики.

Тип верстки. Если издание предназначено в большей мере для чтения, верстка должна быть «строгой», чтобы элементы оформления не отвлекали на себя внимание. Если же издание предназначено в большей мере для просмотра, особенно, в обстановке низкой концентрации внимания (например, в транспорте), допустимо использовать «кричащую» верстку с выпячиванием отдельных оформительских элементов.

Шрифтовое исполнение. Обычно в текстах прессы используют два типа гарнитур - рубленые и с засечками. Первые ускоряют процесс чтения, поэтому их лучше использовать, если аудитория издания имеет невысокие навыки чтения, вторые служат более глубокой фиксации внимания на тексте, поэтому гарнитуры с засечками лучше использовать, если читательские навыки аудитории высоки.