Безусловно, метод «ридерскан-тест» является наиболее совершенным из существующих на сегодняшний день методов измерения чтения прессы с целью корректировки содержания и формы конкретного издания. Он дает возможность оперативно вносить изменения и сразу же проверять, «работают» ли они или нет. Цикл обратной связи в данном случае составляет несколько дней или недель, тогда как при использовании прочих методов он может быть растянут на несколько месяцев или даже лет. Впрочем, данный метод позволяет измерить лишь один этап потребления издания – его чтение. За кадром остаются мотивы и возможности выбора издания, удовлетворенность чтением и влияние этих факторов на дальнейшее обращение к изданию. Поэтому метод «ридерскан-тест» необходимо использовать в комбинации с другими методами исследований, направленных на совершенствование издания.

Метод «читательских комиссий» получил наибольшее распространение в странах Южной Америки. Суть метода заключается в том, что газета отбирает некоторое количество читателей в своеобразные комиссии, и затем этих читателей регулярно опрашивают об отношении к газете. Этот метод является модификацией распространенного в социологии метода панельных исследований. Контакты с читателями могут происходить как в виде очной групповой дискуссии с сотрудниками издания, так и по традиционной или электронной почте и по телефону. Состав читательских комиссий периодически ротируется. В настоящее время оформилось три подхода к этому типу исследований. Первый – это комиссия «ежедневного отслеживания». Численность комиссии в этом случае обычно составляет 1000-1200 человек. Каждый день сотрудник отдела исследований связывается со 100 из них и расспрашивает о том, что они прочитали, и что, на их взгляд, было в выпуске газеты самым интересным. Это позволяет оперативно отслеживать предпочтения при выборе материалов и отношения к изменениям в газете. Полученные за день результаты анализируются, и уже на следующее утро главный редактор газеты получает сводку по опросу предыдущего дня. А периодическая ротация членов комиссии позволяет вовлекать в исследование достаточно большое количество людей.

Второй подход – это ежемесячные комиссии, участники которых раз в месяц заполняют довольно объемную анкету. Такие исследования используются для изучения более сложных и глубоких вопросов, например, для анализа потребительского поведения, и помимо вопросов о газете читателей могут, к примеру, расспрашивать о том, как они проводят свое свободное время. Эти данные представляют интерес не только для редакционного менеджмента, но и для рекламного отдела, так как могут стать дополнительным аргументом при убеждении рекламодателей разместить в данном издании рекламу.

И, наконец, третий подход – это специализированные комиссии, в которые включают людей с особыми интересами, например, тех, кто интересуется спортом или бизнесом. Такие комиссии используются для разработки нового содержания или отслеживания отношения к изменениям в определенных разделах газеты. Помимо анкетирования здесь возможно проведение регулярных встреч читателей с редакторами соответствующих отделов, например, спорта или бизнеса. Как видно, достоинством метода «читательских комиссий» является его сравнительная простота, доступность для проведения силами редакции и оперативность получаемых результатов. К недостаткам метода следует отнести ограниченность выборки и опору на оценки и мнения людей, которые далеко не всегда соответствуют их реальному поведению по отношению к изданию.

Исследования рекламоносителей проводятся, как правило, количественными методами и посвящены либо выявлению размеров аудитории изданий, либо взаимосвязи между показателями чтения издания (продолжительность и интенсивность чтения, удовлетворенность материалами, привязанность к изданию) и эффективностью запоминания размещенной в нем рекламы. В России более 90% рынка рейтинговых исследований в настоящее время контролируют две компании – TNS Gallup Media и ComCon-2.

Основные понятия рейтинговых исследований, применимо к печатным СМИ – это размер аудитории одного номера издания (AIR - Average Issue Readership), рейтинг издания, то есть выраженное в процентах отношение количества читателей издания к общему количеству населения данной территории, и коэффициенты соответствия (AI - Affinity Index), характеризующие соотношение долей определенных социальных групп в аудитории издания и в населении в целом. В то же время, если рейтинговые исследования и способны предоставить сколько-нибудь достоверную информацию об общем количестве читателей, то вопросы «Почему человек выбрал это издание?», «Как происходило чтение?», «Какие материалы были прочитаны?», «Как чтение повлияло на возможность дальнейшего обращения к изданию?», то есть те вопросы, которые интересуют руководство издания, чтобы учесть мнение аудитории в работе над ним, остаются без ответа. Другой особенностью рейтинговых исследований является достаточно формальный подход к чтению, когда в читатели издания попадает любой человек, прочитавший или просмотревший экземпляр издания, причем минимальное время чтения издания или контакта с ним не установлено. Таким образом, в мировой исследовательской практике сформировался арсенал методов, которые позволяют решать задачи по управлению изданиями. Вопрос в том, как используются результаты этих исследований, и каковы возможности этого использования.

Результаты эмпирических исследований как источник информации в управлении изданием

Результаты эмпирических исследований аудитории могут использоваться как для построения гипотез о величине и характеристиках определенной целевой аудитории, так и для проверки гипотез и контроля за соответствием издания запросам целевой аудитории. Источниками гипотез являются, прежде всего, результаты качественных исследований аудитории, таких как «глубокое интервью», «фокус-группы» и «наблюдение». Именно в ходе них можно выявить те самые социально-психологические основания сегментирования, описанные в Главе 1 данной работы. Затем эти гипотезы проверяются с помощью количественных методов исследований, когда выявляется их распространенность среди населения в целом или целевой аудитории издания в частности. Если окажется, что выявленная характеристика свойственна достаточно большому количеству представителей аудитории, это может стать основанием как для сегментирования аудитории и выделения новой целевой группы, так и для корректировки издания с целью его большего соответствия интересам целевой аудитории.

Количественные исследования, такие как всевозможные опросные методики, а также «копи-тест» и «ридерскан-тест», в чистом виде можно использовать лишь для проверки уже известных закономерностей, контроля заранее определенных характеристик. Редакционный менеджмент может замерять как удовлетворенность читателей либо определенных целевых групп изданием в его нынешнем виде, так и проверять реакцию на какие-либо нововведения и усовершенствования в издании, насколько они принимаются аудиторией. Руководство издания также может контролировать структуру своей аудитории, следить за увеличением доли в аудитории издания одних целевых групп и выпадением других и принимать меры для предотвращения этого процесса.