Ключевым моментом количественных исследований являются основания для построения выборки. Как было показано в Главе 1, традиционные социально-демографические характеристики аудитории лишь в малой степени определяют обращение к изданию. Поэтому выборка, построенная на основании статистических данных о социально-демографических характеристиках, с большой вероятностью не будет репрезентативной по отношению к действительным читательским группам в данной аудитории, объединенным на основе социально-психологических и иных характеристик. В то же время построенная на основе психографических характеристик выборка рискует оказаться еще более иллюзорной и не отражающей действительное распределение читательских предпочтений.

Что касается результатов исследований СМИ как рекламоносителей, то их главное достоинство – это общедоступность. К примеру, величину аудиторий изданий, которые измеряет компания TNS Gallup Media, можно узнать бесплатно в Интернете на сайте компании, структуру аудиторий – за относительно небольшую по сравнению со стоимостью исследований по индивидуальному заказу плату. Анализ этих данных наряду с анализом характеристик соответствующих изданий позволит сделать выводы о соотношениях между характеристиками изданий и составом интересов определенных аудиторных групп для учета их в производстве своего издания. Однако на вопросы о мотивах обращения к изданию, о способе и интенсивности чтения, а также об удовлетворенности материалами издания рейтинговые исследования прямого ответа не дают. К тому же в поле исследований включается сравнительно небольшая часть изданий.

Особая ситуация - с небольшими газетами на малых территориальных рынках (городских и районных). Заказ исследований аудитории для них, как правило, невозможен из-за их чрезмерно высокой стоимости по сравнению с бюджетом таких изданий, а стандартизированные исследования рекламоносителей на этих территориальных рынках, как правило, не проводятся. В этом случае исследования можно провести силами самой редакции в форме встреч с читателями, телефонных опросов и пресс-анкетирования, в том числе – с розыгрышем призов. Разумеется, данные «самодеятельные» исследования будут нерепрезентативными, однако они могут дать редакции определенные ориентиры относительно запросов и пожеланий читателей.

В заключение следует отметить, что единой общепризнанной методики проведения исследований, направленных на совершенствование издания, и анализа полученных результатов пока что не существует. Различные исследовательские организации и издания-заказчики по-своему формулируют задачу, используют свой набор методов и в дальнейшем по-своему привязывают полученные показатели к характеристикам издания. С точки зрения доступности на одном полюсе находится анкетирование читателей, которое может быть проведено силами самой редакции без использования специального оборудования, на другом – комплексное исследование поведения аудитории (либо какой-то ее части) по отношению к СМИ, когда наряду с различными опросными методиками используются различные дорогостоящие устройства, фиксирующие распределение внимания представителей аудитории. Подобные комплексные исследования, как правило, не под силу даже крупным издательствам, и их должны проводить отраслевые союзы. Рассмотрению ситуации с практикой исследований аудитории и использованием полученной информации в управлении изданиями посвящен следующий параграф данной работы.

2.2 «Настройка» издания на целевую аудиторию: зарубежная и российская практика

В данном параграфе на примере результатов ряда эмпирических исследований аудитории, проведенных различными зарубежными изданиями и исследовательскими организациями, показано, как сегодня решается вопрос «настройки» изданий на целевую аудиторию, какими методами проводят эти исследования, и как интерпретируют их результаты. Использование результатов исследований аудитории в российской практике рассмотрено на основании проведенного автором данной работы стандартизированного опроса медиаменеджеров ведущих российских изданий.

Содержание и использование результатов эмпирических исследований аудитории за рубежом

В современной зарубежной практике существует целый ряд направлений исследований, касающихся «настройки» издания на целевую аудиторию. Одним из направлений стало выявление факторов, влияющих на читательский интерес к тексту. В основе подобных исследований лежит гипотеза о том, чтопри помощи некоторых особенностей содержания издания можно стимулировать интерес к тексту. Напротив, какие-то особенности содержания издания могут оттолкнуть читателей от издания.

В качестве примера можно привести исследование американского научного центра «Ридершип Инститьют» (Readership Institute), проведенное в 2003 году. В ходе опроса 4,3 тыс. читателей местных ежедневных газет были выявлены 44 фактора. 26 из них, притягивающие внимание читателей, были названы «факторами, способствующими чтению прессы» (motivators), а 18, отрицательно влияющих на чтение изданий, – «факторами, препятствующими чтению прессы» (inhibitors). По каждому из этих факторов были выявлены средняя оценка (от 1 – совершенно не согласен до 5 – полностью согласен) и коэффициент корреляции (связи) с показателями чтения прессы - частотой, продолжительностью и полнотой чтения. Помимо суммарных показателей значения всех коэффициентов были рассчитаны по возрастным группам, полу, образованию и доходам. Результаты исследований приведены в табл. 6 и 7.

пресса печатный аудитория общество

Таблица 6 - Факторы, способствующие чтению прессы