Демографические признаки определяют сегментацию покупа­телей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и другим составляющим понятия «демография». Особен­но важно это учитывать при специализации строительной орга­низации на строительстве жилья и объектов социально-культур­ного назначения. В меньшей мере эти признаки касаются строительства объектов производственного назначения, но и там они должны быть учтены, если связаны со значительной мигра­цией населения (строительство объектов жизнеобеспечения) или решением проблем занятости населения (создание новых рабо­чих мест).

Сегментация рынка строительной продукции по социально-экономическим признакам многоаспектна. Она предполагает учет таких параметров рынка, как платежеспособный спрос, уро­вень дохода населения, степень инвестиционной и производствен­ной активности и т.д. При низком уровне сбережений домохозяйств вряд ли можно рассчитывать на рост заказов на жилье; недостаток муниципальных и федеральных инвестиций вряд ли обеспечит заказы на промышленное строительство и др. В то же время учет данных признаков позволяет своевременно выявить направления движения инвестиций и подстроить собственное производство под нужды селективной инвестиционной полити­ки государства в условиях жестких бюджетных ограничений.

При психографической сегментации покупателей подразде­ляют на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. Наиболее значимы эти признаки для сегментации рынка жилья, объектов соцкультбыта, в меньшей степени они применимы на рынке строитель­ной продукции производственного назначения. Хотя, разумеет­ся, полностью сбрасывать их со счетов в сфере производственного строительства не стоит. Следует помнить, что решения о заказе на строительство принимают люди, которые также обладают всем набором психографических характеристик, на которые марке­тинговые стимулы могут оказать заметное влияние.

Поведенческие признаки характеризуют приверженность по­требителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают поводы для совершенствова­ния покупаемых товаров, искомые покупателями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и др. Пожалуй, самой важной является оценка рынка по закону Парето [назван по име­ни итальянского экономиста и социолога В. Парето (1848—1923)], смысл которого заключается в том, что только 20% потребите­лей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует очень важный вывод, что каждой строительной организации нуж­но найти тот самый сегмент рынка, ту группу потребителей, ко­торые входят в эти 20%.

К признакам ситуационного характера можно отнести опре­деленного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса и т.д. В строи­тельстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном же ряду нахо дятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тен­дерным подрядным торгам и т.п.

Все перечисленные признаки сегментации рынка строитель­ной продукции проявляют себя не изолированно, а в тесной вза­имосвязи. Чаще взаимодействие между ними является взаимо­дополняющим (например, локализация строительства по регионам дополняется преимущественно местным финансиро­ванием и т.д.), но возможны и разнонаправленные, а иногда и взаимоисключающие взаимодействия (например, последователь­ная регионализация строительства может полностью закрыть доступ к федеральным инвестициям периферийным строитель­ным организациям).

Сегментация рынка строительной продукции — достаточно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение искомого резуль­тата, т.е. установить экономически целесообразные сегменты рынка, необходимо следовать определенным правилам:

1. Между потребителями должны быть достаточные разли­чия для образования сегментов (например, заказчики промыш­ленного и гражданского строительства образуют различные сег­менты рынка).

2. Каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потре­бители должны иметь сходство между собой по каким-то пара­метрам (например, спрос на так называемые гостинки предъяв­ляют преимущественно малообеспеченные семьи и одиночки).

3. У строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке строительной про­дукции).

4. Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях квадратный метр жилья в многоквартирном доме сто­ит дешевле, чем в коттедже).

5. Потребители в сегментах должны быть легко достижимы­ми (сегмент должен быть доступным для использования эффек­тивных методов сбыта).

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что суще­ствуют определенные ограничения при формировании рыночно­го сегмента, которые необходимо учитывать, чтобы получить наи­более результативную сегментацию. К ним можно отнести:

1) не разбивать рынок на слишком мелкие сегменты (чем мельче сегмент, тем ниже соотношение «эффект/затраты»);

2) успешная сегментация требует больших затрат (надо при­ложить значительные маркетинговые усилия, чтобы сформиро­вать собственный сегмент рынка);

3) возможно искажение информации о реальной емкости рын­ка (использование недостоверных данных вплоть до добросовес­тных заблуждений по поводу своих рыночных возможностей);

4) наличие жесткой конкуренции в выбранном сегменте (не­конкурентных сфер строительства становится все меньше, а дос­туп на конкурентные рынки все сложнее).

Конкретной строительной организации недостаточно знать общую емкость рынка, для нее куда важнее выявить и оценить свое реальное место на данном рынке. С этой целью осуществ­ляются мероприятия целевого маркетинга (рис. 1)

Рис. 1. Схема комплекса мероприятий целевого маркетинга

При выборе целевого сегмента рынка строительной организа­ции необходимо руководствоваться следующими критериями.

1. Оценка количественных параметров сегмента рынка, соот­ветствующего профилю строительной организации и ее конку­рентным преимуществам. Исходя из этих параметров строитель­ная организация должна определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный рыночный сегмент, каковы должны быть каналы распределения и товародвижения.