Маркетинг на Рынке Стройматериалов
Сегментация рынка строительной
продукции по критериям степени
Анализ общих условий сбыта строительной продукции |
конкуренции
Сегментация рынков сбыта по уровню конкурентоспособности
Перспективные рынки сбыта строительной продукции и ключевые факторы успеха сбытовой деятельности на них
Рис.2. Блок-схема анализа сбытовой деятельности строительной организации
Анализ рынков сбыта продукции включает:
• определение структуры потребления продукции или общую сегментацию рынков сбыта;
• анализ и прогноз изменения спроса на строительную продукцию;
• анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степени удовлетворения будущего спроса;
• определение потенциального рынка сбыта соответствующего вида строительной продукции (жилые дома, коттеджи, гаражи, торговые центры и т.д.).
Прежде чем приступить к анализу динамики спроса на продукцию, необходимо произвести общую сегментацию (разделение на сегменты) потребителей по критериям:
1) уровень социально-экономического положения заказчиков-потребителей;
2) региональная принадлежность заказчиков-потребителей;
3) различные критерии сегментации потребителей внутри регионов.
На данном этапе определяется лишь существующая структура спроса, без подсчета его величины. Затем на основании статистических данных определяются объемы потребления соответствующих видов строительной продукции по регионам, районам и группам заказчиков-потребителей. Данные пересчитываются в единую денежную систему (валюту) или даются в натуральном выражении.
Главный итог этого анализа по определению структуры потребления строительной продукции — выделение основных рынков, где наблюдается относительно высокий спрос.
Реальная динамика и структура спроса на строительную продукцию определяются многочисленными обстоятельствами, среди которых особенно следует выделить следующие:
1) интенсивность роста рыночных отношений в различных отраслях экономики;
2) наличие научно-технического прогресса в промышленности;
3) повышение уровня социально-экономического положения
всех слоев населения;
4) наличие источников финансирования и активность инвестиционно-строительной деятельности;
5) распространенные способы реализации проектов и различные формы сбыта строительной продукции.
Полученные результаты анализа спроса строительная организация сопоставляет с показателями собственной деятельности по сооружению объектов, с тем чтобы установить соответствие собственного производственно-сбытового потенциала с требованиями, предъявленными со стороны рынка строительной продукции. Для подобного сопоставления необходимо критически проанализировать важнейшие показатели производства и сбыта данной организации и оценить имеющиеся позитивные и негативные аспекты, перспективы дальнейшего совершенствования а также долговременные задачи по перестройке собственных сбытовых операций.
Одним из важных факторов анализа результатов сбытовой деятельности является динамика заключения контрактов по следующим направлениям: в целом по всем сбытовым операциям; по видам (типам) строящихся объектов; по видам контрактов;' по способам получения подряда. Анализируя динамику совокупных сбытовых операций, маркетолог прежде всего рассматривает число заключенных контрактов за прошлые 2—5 лет с тем, чтобы установить темп изменения интенсивности сбытовой деятельности. Хотя показатель числа контрактов и не характеризует объем сбыта строительной продукции, но очень хорошо отражает изменение уровня спроса на объекты, предлагаемые данной строительной организацией. Понижение числа контрактов может порой свидетельствовать о понижении конкурентоспособности организации, несмотря на то, что стоимостный объем контрактов при этом даже увеличивается за счет роста единичной стоимости контрактов. Определяется годовой темп прироста заключенных контрактов на региональном уровне с учетом контрактов, заключенных ведущими подрядными организациями. Кроме того, определяется доля строительной организации в общем числе заключенных контрактов по каждому виду потребителя-заказчика. Аналогичным образом анализируется стоимостный объем контрактов, заключенных строительной организацией, с тем чтобы определить изменение объема сбытовой деятельности. Если число контрактов характеризует интенсивность сбыта, то их общий объем определяет сбытовой потенциал организации, ее способность не только расширить число контрактов, но и увеличить объем строительных работ по каждому контракту. Тем самым выявляется производственная мощность организации в сравнении с емкостью рынка. Выводы, полученные для деятельности организации в целом, затем уточняются для структуры сбыта по видам (типам) строительной продукции. При этом по каждому виду продукции проводится сопоставление по числу и объема контрактов с показателями рынка и формируются выводы относительно соответствия динамики результатов деятельности строительной организации с тенденциями изменения спроса на каждый вид объекта.
Наконец, заключительный анализ динамики заключенных контрактов - это анализ способов их заключения.
Выделяют число и стоимостный объем контрактов, заключенных на основе переговоров с заказчиком (в том числе межправительственные соглашения( - прямой сбыт; а также число и стоимостный объем контрактов, заключенных на основе торгов (с разбивкой на открытые и закрытые торги) - "тендеров".
Одним из основных показателей анализа результатов сбыта является доля строительной организации в том или ином регионе (районе) в целом и по каждому виду строительной продукции и изменение этой доли. Доля - удельный вес от всего объема продукции, представленной на рынок всеми организациями. Этот анализ можно свести в таблицу 3.
Распределение рыночной доли строительной организации по региональному рынку (пример) Таблица 3
Районы и виды строительной продукции |
Рыночная доля за прошедший период |
Тенденция изменения рыночной доли за 3 года |
Выводы о соответствии рыночной степени привлекательности рынка | ||||||||
5% |
6-10% |
11-25% |
25% |
быстрое понижение |
Умеренное понижение |
стабильное |
умеренное повышение |
быстрое повышение | |||
Красногорский район |
Общая доля на рынке |
Рыночная доля недостаточная, повышается | |||||||||
9-ти этажные дома |
Рыночная доля, понижается | ||||||||||
16-ти этажные дома | |||||||||||
Коттеджи |
Рыночная доля недостаточная | ||||||||||
Гаражи |