Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, архи­тектурными, объемно-планировочными и технологическими ре­шениями, особенностями дизайна, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождаться дополнительными ус­лугами, подкрепляющими интерес покупателя: представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание техноло­гического оборудования, эксплуатационное сопровождение, дос­тавка изготовителем строительных конструкций и материалов. Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услу­ги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строитель­ной продукции. Идея подкрепления товара дополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка. При таком подходе понятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция между собой не того, что произве­дено строительными, проектными или производственными фир­мами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продук­цию в виде услуг, консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг, представляющих опреде­ленный интерес для потребителя (например, подбор участка под строительство в престижном районе, экологически чистых зонах, позволяющий при практически одних и тех же затратах на со­здание объекта в период его эксплуатации извлечь более высо­кие доходы). Опыт оказания проектных и строительных услуг, организация поставки и монтажа технологического и строитель­ного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путей подкрепления своего товара дополнительными услугами.

При рассмотрении маркетинговой деятельности в области строительства следует остановиться на особенностях строитель­ной продукции как товара, принципиально отличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесс которых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рынок сбыта. К этим особенностям относятся;

• стационарность, неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуата­ции. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и кли­матических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

• жизненный цикл строительной продукции обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного про­изводства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

• высокая капиталоемкость строительной продукции резко ог­раничивает круг потенциальных покупателей объектов недви­жимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

• индивидуальность спроса на объекты недвижимости. В по­давляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;

• высокая степень индивидуализации строительной продук­ции оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

• объекты капитального строительства в меньшей мере под­даются стандартизации и унификации. Товарный спрос во мно­гом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обус­ловленную авторством изготовителя;

• каналы распределения и товародвижения продукции капи­тального строительства характеризуются высоким уровнем спе­циализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строитель­ства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблю­даются непосредственные контакты между товаропроизводите­лем и потребителем.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

• вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в боль­шинстве случаев имеют более низкую цену, но вместе с тем спо­собны удовлетворить население и тем самым создают трудно­сти с реализацией объектов нового строительства. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в зна­чительной степени зависит от ее потребительского качества, ин­вестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

• строительная продукция может быть продуктом отложен­ного потребления, когда потребитель довольствуется имеющим­ся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

• строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улуч­шения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;

• локальная закрепленность продукции делает рынок подряд­ных работ локальным и его развитие может осуществляться только в совокупности с социально-экономическим развитием региона, в котором определены перспективы создания рабочих мест, благоприятные рекреационные условия и т.п.;

• производственно-коммерческий цикл создания строительной продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процеду­ра финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длитель­ность производственно-коммерческого цикла требует также тща­тельного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

• требования к новизне строительной продукции в условиях рынка высоки, особенно если создается новое производство, кото­рое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жиз­ненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техничес­кая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

• создание каждой единицы продукции требует вовлечения большого числа участников, организация вступает в деловые от­ношения с целой группой новых партнеров, что является допол­нительным источником риска.

Таким образом, можно отметить, что специфические особен­ности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм как хозяйствующих субъек­тов, как при формировании активов, так и при производстве стро­ительной продукции. Практически ни одна из особенностей стро­ительного продукта не создает преимуществ для успешного функционирования на рынке по сравнению с другими производ­ствами, а лишь делает проблемы подрядных фирм многоаспект­ными и более сложными.