затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служить минимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований. Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием;

привлечение специализированной внешней фирмы, обладаю­щей необходимым опытом проведения маркетинговых исследо­ваний чревато отрицательными последствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблем той или иной подрядной строительной или проектной фирмы;

объективность и конфиденциальность. Принято считать, что самооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд со стороны. В то же время сохранить необхо­димую конфиденциальность результатов маркетинговых иссле­дований можно, ограничив круг причастных к этим исследова­ниям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятность утечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешними организациями.

Возможность количественных методов в маркетинговых ис­следованиях строительной продукции ограничена изменчивос­тью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры строитель­ного рынка. Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей, которые нередко и определяют их потребительские предпочтения. На рынке строительной про­дукции эта проблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением и удовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегда превра­щаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетин­говых исследованиях рынка строительной продукции преобла­дают эвристические методы, основанные на знании психологии поведения потребителей строительной продукции. Среди этих методов наибольшее распространение имеет так называемый исторический метод, представляющий собой разновидность си­туационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных о конъ­юнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.

Источники информации для маркетинговых исследований рынка строительной продукции делят на первичные и вторич­ные. К первичной информации относят данные, собранные впер­вые для решения конкретной маркетинговой проблемы, к вто­ричной информации — данные, которые уже существуют и были собраны для других целей. Более ценной является пер­вичная информация, потому что она собиралась и обрабатыва­лась с заранее определенной целью; вторичная может быть использована для предварительных оценок и служить основа­нием для разработки программ более предметных исследова­ний. Сбор и обработка данных первичной информации — более трудоемкий процесс, он сопряжен с определенными издержка­ми. Простота, доступность и дешевизна вторичной информа­ции далеко не всегда сопровождаются достоверностью и объек­тивностью.

Методические приемы исследования рынка строительной про­дукции могут быть представлены тремя разновидностями: 1) об­щенаучные методы, включая системный анализ, программно-це­левое планирование, комплексный подход; 2) прогностические методы, включая деловые игры, экономико-математическое моде­лирование, теорию вероятности; 3) методические приемы, заим­ствованные из таких областей знаний, как психология, экология, эстетика, социология и др.

По характеру организации методы маркетинговых исследо­ваний рынка строительной продукции могут быть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследований можно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предпо­лагает опрос участников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследовании влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Лабораторные исследования базируются в основном на вторич­ной информации.

Выбор маркетинговых исследований рынка строительной про­дукции сопряжен с разработкой процедур их проведения, которые называют технологией маркетинговых исследований. Типовой набор таких процедур включает: 1) выявление маркетинговой проблемы; 2) формулирование проблемы в виде гипотезы; 3) раз­работка плана проведения исследований для проверки гипотезы; 4) сбор и обработка натурных данных; 5) анализ и интерпретация результатов; 6) представление выводов и рекомендаций. Марке­тинговые исследования представляют собой интерактивный про­цесс поиска оптимального решения маркетинговых проблем.

В перечень маркетинговых исследований обычно включают: 1) исследование рынка и продаж строительной продукции: по­лучение информации о существующих и потенциальных потре­бителях, выявление системы предпочтения потребителей, полу­чение информации о конкурентах; 2) исследование продукта: генерация идей о новых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции нового продукта; 3) исследова­ние цен: исследование спроса по цене, оценка ценовой конкурен­ции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогно­зирование ценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции; 4) исследование продвижения строительной продукции: эффективности различных средств массовой информации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения строительной продукции; 5) доведение строитель­ной продукции до потребителя: оценка каналов движения, ис­следование потенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческих посредников.

Специфические особенности строительной продукции, специ­фическое положение на рынке строительной продукции подряд­ных фирм и целый ряд других факторов не позволяют в более конкретной форме представить все направления маркетинговых исследований строительной продукции. Маркетинговые иссле­дования рынка строительной продукции представляются твор­ческим процессом, требующим большой изобретательности и новаторства. Этим процессом могут заниматься энтузиасты, хо­рошо знающие строительное производство, строительную архи­тектуру, экономику строительного производства, психологию людей и обладающие чувством нового.

Маркетинговая стратегия строительной организации

Маркетинговая стратегия строительной организации представ­ляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с требованиями рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда существуют противоречия. При этом следует иметь в виду, что ни одна строи­тельная организация не в состоянии оказать какое-либо серьезное воздействие на маркетинговую среду.

При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительно­сти труда и других организационных и производственных фак­торов, но прежде всего от умения приспособиться к внешней сре­де маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью кото­рого современная фирма может успешно противостоять меняю­щимся условиям внешней среды.