При выборе организационных форм, структур и методов уп­равления маркетинговой деятельностью с учетом зарубежной практики надо принимать во внимание различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентациями, кото­рая характеризуется следующими качественными характерис­тиками, приведенными ниже.

Следует подчеркнуть, что достаточно большой как теоретичес­кий, так и практический опыт в маркетинговой деятельности со­здал необходимые предпосылки для успешного применения сис­темного подхода, усиленного за счет более пристального внимания к ситуационным и психологическим факторам, что обеспечивает комплексный охват всех аспектов деятельности предприятий, организаций и их объединений независимо от форм собственно­сти. Результаты этого опыта могут быть использованы в марке­тинговой деятельности инвестиционно-строительной сферы.

Ниже приводится краткий перечень вопросов, способствую­щих повышению эффективности управления.

1. Поиск потенциальных управляющих (менеджеров). Часто формализован и систематичен. Нелицеприятная оценка и мак­симально возможная широта поиска талантливых людей.

2. Поиск руководителей среднего эшелона. Четко формализо­ван и систематичен. Ведется также и в других фирмах. Для пе­рехода предлагается повышение по службе или в окладе.

3. Подготовка менеджеров фирмы. Четко формализована. Подготовка проводится регулярно и с отрывом от производства (как обязательный принцип).

4. Совершенствование структуры управления. Рассматривает­ся как необходимый элемент развития компании и ее процветания.

5. Оценка мастерства действующих в фирме менеджеров. Ведется постоянно. Решительно заменяются «зажиревшие» и ус­таревшие по своим взглядам. Смело выдвигаются молодые и квалифицированные кадры из резерва.

6. Делегирование полномочий. Широкое.

7. Структура управления. Децентрализованная. Круг дея­тельности каждого должностного лица ясно определен инструк­цией. Широко используются «стандарты деятельности».

8. Обмен информацией. Свободная циркуляция информации приветствуется и поощряется.

9. Использование консультантов. Систематическое.

10. Сравнение работы фирмы с конкурентами. Регулярное.

11. Доля рынка. Определяется систематически.

12. Цели фирмы. Развитие фирмы и увеличение прибыльности.

13. Прогнозирование. Вскрываются тенденции развития, дол­госрочный потенциал фирмы, кадры, возможная прибыль, обес­печение (активы и пр.), объем продаж.

14. Диверсификация. Применяется, когда для этого есть осно­вание.

15. Перспективы развития фирмы. Определяются на долго­временной основе.

16. Горизонт планирования. На 5—10 лет вперед, системати­чески и формализованно (для удобства введения в ЭВМ).

17. Бюджетный анализ. Обязателен. Ясное понимание его необходимости и важности для фирмы должно быть у всех ме­неджеров.

18. Ситуационный анализ. Ведется регулярно. Включен в

систему обратной связи с внешней средой.

19. Бюджет фирмы. Регулярно рассматривается.

20. Отношение «сбыт — производство». Производство при­спосабливается к потребностям покупателей систематически и на основании изучения этих потребностей. Обязательна плановость.

21. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Главная задача — сформировать привлекательный имидж фир­мы, используя рекламу и «паблик рилейшнз».

22. Масштаб производства и производительность труда. За­дания основываются на систематических исследованиях.

23. Объем производства. Поддерживается на максимально воз­можном (экономически оправданном) уровне. Регулярное обновление продукции.

24. Закупки комплектующих изделий и материалов. Нахо­дятся в функции управляющих среднего звена и не выше.

25. Снабжение. Рассматривается как комплексный процесс.

26. Исследования. Применяются для определения оптималь­ного объема производства.

27. Отношения с рабочими. Ответственность несет менеджер.

28. Исследования отношений «рабочие ~ администрация». Ведутся систематически и на научной основе.

29. Расследование жалоб. Всегда выслушиваются обе сторо­ны конфликта. Очень осторожное увольнение.

30. Профсоюзы. Приглашаются к конструктивному участию в управлении.

31. Производительность труда. Считается, что рабочие трудят­ся хорошо тогда, когда для этого созданы необходимые условия.

32. Роль служащих. Концентрировать свои усилия на глав­ных направлениях развития фирмы.

33. Переподготовка и тренировка рабочих. Важнейший эле­мент активности. Разнообразие используемых форм.

34. Оплата труда. На основании объективных критериев. Растет по мере рыночных успехов фирмы.

35. Рабочие. Рассматриваются как основа успехов.

36. Отношения между НИОКР и производством. Тесная ко­операция.

37. Трудности, испытываемые фирмой. Результат невнима­ния к снижению себестоимости продукта.

38. Неприбыльные товары. Сохраняются в программе только в тех случаях, если это необходимо в дальней стратегической перспективе.

39. Конкуренция. Рассматривается как здоровое и необходи­мое обстоятельство.

СТРОИТЕЛЬНАЯ ПРОДУКЦИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Особенности строительной продукции как товара

Строительная продукция в маркетинге как товар представ­ляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или обще­ственного пользования- Это могут быть готовые здания и соору­жения жилищно-гражданского или производственного назначе­ния, строительные конструкции и строительные материалы. Строительная продукция может представлять собой также стро­ительные услуги подрядчика, обеспечивающие создание объек­тов недвижимости. И, наконец, она может выражаться в ви­де услуг проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости. Кро­ме того, в понятие «строительная продукция как товар* вклады­вается комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.

Таким образом, строительная продукция в системе маркетин­га может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика и, наконец, товар в виде сопровождения строительной продукции.

В этом заключается одно из принципиальных отличий стро­ительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эк­сплуатации.

Производство строительной продукции как товара по замыс­лу прежде всего должно ответить на вопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинга, для реали­зации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за лю­бым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и прода­вать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Для покупателя коттеджа, гостиницы, магазина и, наконец, завода, электростанции должны быть раскрыты и обоснованы выгоды от приобретения этих объектов. Покупая строительную ферму, железобетонную плиту перекрытия или другое изделие, покупатель должен ви­деть очевидную выгоду от приобретения именно этого изделия.