Распространение товаров. Строительная продукция превра­щается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обме­на. Даже если строительная организация достаточно точно опре­делила потребности рынка, разработала эффективную товарную и ценовую политику и в конечном счете изготовила строитель­ную продукцию, то и при этом нельзя сказать, что продукция превратилась в товар, так как она еще не поступила на рынок. Необходимы определенные маркетинговые усилия по продвиже­нию строительной продукции на рынок, которые включают рас­пределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для рыночно ориентированных строительных организаций выбор каналов распространения товаров, т.е. распределения и товаро­движения строительной продукции, является одной из важней­ших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах рас­пределения строительной продукции. В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределе­ния производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком пла­не задачей строительной организации является определение про­гноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

1. закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

2. организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

3. максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизво­дителем и потребителями. Для строительной продукции (в частно­сти, жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения.

В последние годы самым распространенным каналом рас­пределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реа­лизации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосредственно. Располагая необ­ходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подряд­ных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Впрочем, это и понятно, так как большин­ство объектов недвижимости строятся только на заказ, риск ин­вестиций достаточно высок, а потребительские запросы сугубо индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется по меньшей мере в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджет­ном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Пла­тельщик в условиях конкурсного распределения объемов подряд­ных работ невольно выполняет функции коммерческого посред­ничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказ­чиков. Что касается массового производства строительной про­дукции (например, строительство жилья), роли заказчика и поку­пателя могут принадлежать различным лицам. Так, нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей — физические и юриди­ческие лица. Очевидно, что в этом случае функции органа мест­ного самоуправления очень похожи на функции коммерческих посредников.

Канал распределения второго уровня, помимо названных ра­бот, включает и инвестиционную компанию. В отличие от кон­трактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккуму­лировать инвестиции из всех источников, включая в первую оче­редь накопления домохозяйств. Если подобные накопления ак­кумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более про­фессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкла­дывают средства в инвестиционные фонды, которые на договор ной основе привлекают контрактные организации для более эф­фективного размещения инвестиций среди строительных орга­низаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией стро­ительная продукция распределяется (продается) между вкладчиками.

Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено (уровень) — риэлтер. В отечественной практике риэлтер представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В нашей схеме он дополняет комплекс коммерческого посредни­чества на рынке строительной продукций, предлагая товар как бы в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организаци­ям). В принципе он может напрямую взаимодействовать со стро­ительными организациями и заказчиками, но чаще имеет дело с уже готовой строительной продукцией, подыскивая соответству­ющих покупателей.

Стимулирование сбыта товаров. По Ф. Котлеру, стимулиро­вание сбыта — кратковременные побудительные меры поощре­ния покупки или продажи товара или услуги.

Инструменты стимулирования сбыта строительной продукции могут применяться по трем направлениям: 1) для стимулирова­ния потребителей; 2) для стимулирования перепродавцов; 3) для стимулирования работников строительной организации. В табли­це представлены преимущественно методы стимулирования сбы­та, ориентированные на мотивацию потребителей. Что касается стимулирования перепродавцов, то основными методами здесь являются предоставление специальных скидок, совместная рек­лама, премии дилерам, предложение сувениров и прочих подарков, торговые конкурсы и пр. Стимулирование работников строитель­ной организации относится к сфере мотивации персонала, что пред­полагает денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, дру­гие виды материального и морального поощрения.

Прямой маркетинг — это совокупность мероприятий, с помо­щью которых продавец, вступая в непосредственный контакт с покупателем, обеспечивает продвижение товара на рынок. В этом смысле основная часть продаж строительной продукции (осо­бенно объектов недвижимости) идет по каналам прямого марке­тинга, включая стратегию и тактику прямой рекламы. При этом используется почтовая связь, каталоги, пресса, ЭВМ, телефон вме­сте с адресными списками или базами данных.

Методы стимулирования сбыта Таблица 5