Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве. При определении страте­гий маркетинга для отдельных видов товаров строительного про­изводства у производителя возникает необходимость классифи­цировать свою продукцию на основе присущих этим товарам характеристик. В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции: строи­тельные материалы и строительные конструкции; здания и со­оружения капитального назначения; услуги подрядчика и про­ектировщика для создания строительной продукции.

Строительные материалы и строительные конструкции — это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на сырье и полуфабрикаты и строительные конструкции и изделия.

Сырье включает в себя природные ресурсы — песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрика­ты -— цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полу­фабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может ока­заться сложной. Крупные производители этой продукции стре­мятся продавать ее предприятиям строительной индустрии, про­мышленным потребителям или строительным организациям на основе долгосрочных контрактов. Сходство природных про­дуктов между собой ограничивает размах деятельности по сти­мулированию их сбыта. В этих условиях основными факторами, влияющими на выбор поставщика или потребителя, является простота транспортной схемы, близость производителя к потре­бителю, соответствие сырья технологическим требованиям про­изводства, надежность поставщика в части сроков и объемов по­ставок и цена товара.

Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строи­тельства. Эти изделия, как правило, не требуют на строительной площадке никаких доработок, конструкции и параметры их от­вечают требованиям проекта. Наибольшую значимость при по­купке этих изделий имеют цена товара, надежность поставщика, качество продукции, соответствие ее параметров требованиям проекта. Эти условия и лежат в основе маркетинговых сообра­жений. Наличие марочных названий, реклама и другие марке­тинговые методы обычно играют менее существенную роль.

Готовые здания и сооружения в виде строительной продукции на рынке недвижимости имеют ограниченное распространение. В городах — это могут быть многоэтажные типовые жилые здания с набором однотипных квартир, предназначенных в основном для реализации среди населения со средним достатком; в сельской местности — недорогие типовые коттеджи с ограниченным земель­ным участком, которые также могут представлять интерес для не­богатых людей. Более состоятельная часть населения предпочита­ет индивидуальные проекты, учитывающие архитектурные и объемно-планировочные запросы и вкусы отдельных потребителей. Промышленные объекты, объекты энергетики, транспортные и др., как правило, сооружаются по индивидуальным проектам, учиты­вающим особенности технологических процессов создаваемого про­изводства, природные условия и т.п. Важным моментом в этих условиях являются особенности дополнительных услуг и участие проектировщика и подрядчика как в период создания строитель­ной продукции, так и в послестроительный период.

Исходя из этих условий, в маркетинговой деятельности в сфе­ре строительства могут быть выделены следующие направления:

• маркетинг инвестиционных проектов;

• маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;

• маркетинг производителей и поставщиков строительных ма­териалов и конструкций, технологического оборудования;

• маркетинг реализации готовой строительной продукции.

Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее созда­ния и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.

Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Исследования маркетинга любого вида строительной продук­ции включают сбор, обработку и анализ данных рынка строитель­ной продукции, состава субъектов рынка, специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктуры вырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Спе­цифика исследований рынка строительной продукции связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влияни­ем на рынок строительной продукции коммерческих посредни­ков. Широкое распространение в строительстве прямых заказов потребителей практически делает ненужным довольно распрост­раненные в маркетинге методы анализа емкости рынка путем анкетирования. Индивидуальный характер капитального строи­тельства практически исключает применение методов теории ве­роятности и математической статистики.

Целевая направленность маркетинговых исследований в стро­ительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждого участника стро­ительного процесса. Поэтому маркетинговые исследования в об­ласти строительства отличаются в основном по содержанию ре­шаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются по количеству реализуемых целей. С этой точки зрения полны­ми можно считать исследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители, конкуренты. Опыт пока­зывает, что в специфических условиях строительства непрерыв­ное ведение маркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно не обязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемы заво­евания и удержания рыночной ниши определенного вида строи­тельства (коттеджи, дачное строительство, строительство малых ГЭС и т.п.). В такой конкретной среде на рынке строительной продукции стоит только уменьшить маркетинговые усилия, а значит прекратить и маркетинговые исследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночная ниша будет неизбежно утрачена.

Для завоевания рынка крупномасштабного строительства ав­торитета проектировщика или подрядчика в подавляющем большинстве случаев бывает недостаточно. При выборе подрядной фирмы заказчика интересует не только уровень и качество ра­бот, выполняемых подрядной фирмой, но и дополнительные ус­луги, которые могут быть предложены конкурентами, — креди­ты, проектирование и строительство объекта «под ключ» и другие. Поэтому в комплекс маркетинговых исследований в стро­ительстве необходимо включать вопросы возможности обеспече­ния заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться либо соб­ственными силами подрядной строительной или проектно-изыс-кательской организации, либо путем привлечения внешней спе­циализированной организации. Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований прежде всего являются: