Понятно, что реклама есть прежде всего фактор формирования общественных отношений. Рассматривать проблемы отношения между модой и рекламой следует с универсализации экономической составляющей культуры. Однако характерно, что экономическое бытие культуры (от материального производства до производства символических ценностей) немыслимо вне тех медиумов, которые распределяют экономическое послание по социальному телу. И в настоящее время – время «медиа-революции», если пользоваться выражением М. Мак-Люэна, гипнотические машины сообщения, медийные сети и медийные окна как никогда определяют экономическую физиономию сообщества.

Можно условно поделить время экономического человека на занятое время (связанное с выполнением какой-то социально легитимной деятельности), не занятое время (восстанавливающего природный компонент человеческого) и время свободное (так или иначе связанное с игровым компонентом, с поглощением культурных знаков и т. д.).

С этой точки зрения мера телевизионной заполненности свободного времени беспрецедентна. Его связь с рекламным формированием моды-как-образа (в смысле Г. Дебора) в нашей культуре, видимо, наибольшая: на практике телевидение постоянно нуждается в деньгах, а так как его прямой продукт – телепередачи не приносят прямой прибыли, то руководство каналов вынуждено привлекать финансы со стороны. И основная статья доходов любого телеканала – размещение рекламы. Рекламные ролики всех мастей каждые 20-30 минут врываются в передачи, не вызывая подчас ничего, кроме раздражения. Является ли телевизионная реклама неизбежным злом или потребитель нуждается в ней не меньше, чем канал, выступающий посредником? Так или иначе, незаинтересованных сторон здесь нет и между всеми составляющими проблемного треугольника существуют определенные конфликты.

Человек – Телевидение.

Помимо информации о событиях, человек нуждается и в качественной информации о товарах и услугах, предлагаемых производителями. И при этом желательно, чтобы она была короткой и как можно более объективной. Канал же заинтересован в финансовых вливаниях, а следовательно во внушительном количестве рекламодателей. Принимая во внимание, что длина ролика прямо пропорциональна его цене, становится понятно, что сокращение продолжительности рекламы так же не в интересах канала.

Телевидение – Рекламодатель.

Рекламодателя прежде всего интересует результативность размещенной рекламы. Основными условиями эффективности, за которые отвечает посредник, являются: время размещения, частота появления и рейтинг канала. Канал, в свою очередь, вынужден поддерживать строгий баланс между передачами и количеством рекламы. Увеличив частоту рекламных роликов сверх меры, канал рискует потерять часть аудитории (и, соответственно, рейтинг), что, в свою очередь, повлечет отток рекламодателей.

Рекламодатель – Зритель.

Если зритель нуждается в объективной информации о рынке товаров и услуг (хотя в последнее время спектакулярный капитализм и перевернул ситуацию – субъекту нужен именно образ, за который он готов жертвовать реальным), то рекламодатель заинтересован в создании имиджа, выгодно отличающего его от конкурентов и не стесняясь использует многочисленные скрытые механизмы воздействия на рецепиента.

Однако диалектика рекламы отнюдь не исчерпывается экономической составляющей, но синтезирует современное «общество спектакля» как таковое, поскольку реклама может передавать и передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других отношениях в обществе в том числе и о гендерных отношениях, которые в рекламе не только видеоадаптированы, но и сведены до уровня ритуальных идиом. Другими словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурно-поведенческих стереотипах и стратегиях межличностной коммуникации.

Реклама воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Вне зависимости от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку и т. д. И чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно опробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино- и радио-средств, различной книжной и журнальной продукции – и постольку достигает своего результат наиболее «безболезненно» для зрителя.

В культуре консумеризма, где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно фрустрирован необходимостью соответствовать своему образу. Можно сказать, вновь отсылая к семиологии Р. Барта, что предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нем и т. д. – коннотацией или «вторичным дискурсом».

Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя к другим смысловым кодам, возможно, неочевидным, но именно постольку сверхэффективным. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т. д. Вторичный же дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, дабы преуспеть в жизни.

Включение того или иного товара в коннотативный план происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе. Иными словам, реклама является не только определенной системой предоставления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом.

Подобный принцип инновации, с точки зрения которого рассматривается весь культурный механизм (экономика, согласно Гройсу, не «базис» духовной культуры, как это казалось Марксу – но ее непосредственная манифестация) позволяет рассматривать всю культуру в терминах моды – то есть в терминах ценности предлагаемых художником артефактов («валоризованного» и «профанного»), которые включаются в многообразные внехудожественные машины оценки («поля», в терминах П. Бурдье) – экономические и политические.

Характерный пример такого синкретизма моды и социальной идентичности описала люблянский социальный аналитик Рената Салецл, обратившись к анализу рекламных слоганов ведущих парфюмерных фирм (таких, как Хьюго Босс или Кельвин Кляйн), обнаружила в их динамике радикальную мутацию инстанции Большого Другого – то есть механизмов социальной идентификации – в производстве опыта. Мода теперь не стремиться подключать человека к «большой идентичности» предсуществующего канона, но предлагает практики свободного построения идентичности – от поверхностного дизайна до постчеловеческого кибер-тела[12].