Мода есть форма воспроизведения жизнедеятельности социальной группы (отличной от ее реального бытия), цель которого заключается в обеспечении функционирования и развития самой жизнедеятельности как таковой – данная цель есть сущность любой моды, независимо от того, архаична ли она (как традиция или мода в единственном числе) или современна (то есть некоторый феномен позиционирует себя как «модный» в своей негативной соотнесенности с «немодным» и т. д.). Человеческая деятельность, производящая моду, по определению М. С. Кагана, представляет собой синкретическое единство как минимум четырех основных видов человеческой деятельности: «коммуникативной, познавательной, ценностно-ориентировочной и преобразовательной»[8]. В этом отношении мода полиморфна и ее фактическое социальное действие может принимать разнообразные формы, задействуя ту или иную ее функцию. В этом отношении позитивно применение к феномену моды социо-функционального подхода. Функциональный подход к обществу был подробно развит Брониславом Малиновским, для которого понятие функции является центральным в описании социального феномена: социальные явления объяснимы только при учете той роли, которую они играют в целостной системе культуры, а также тех способов, которыми они соотносятся друг с другом[9].

Функциональный набор, которым определяется архаическое неписанное правило (и, соответственно, обычай «следования правилу») при сопоставлении с модой – как неписанным правилом консумеристских сообществ – обнаруживает существенное единство в плане социальной функции (об отличии, связанном со способом хранения социальной памяти, мы скажем позже).

В качестве основных функций моды нужно указать следующие:

1. Эпистемологическая функция моды связана с накоплением и трансляцией социального опыта. Данная функция реализует себя в чувственно-созерцательной (связанной с психологической стороной моды и удовлетворяющей аффективную потребность субъекта) и нарративно-ориентационной (под которой понимается воспроизведение жизнедеятельности в формах «модного сюжета») деятельности.

2. Футурологическая функция, которая заключается в обеспечении будущей дееспособности коллектива посредством передачи социально-значимой информации (хотя передача эта может быть и пусто – типа «новое поколение выбирает Пепси»). Данная функция также может быть обозначена как эвристическая, поскольку выступает как предъявление определенной программы (эвристики) социальных действий

3. Коммуникативная функция, позволяющая людям вступать в общение друг с другом, создавая первичное коммуникативное поле, имеющее психологическую и знаково-символическую сторону. Психологическая сторона общения создает эмоциональный настрой в целях сплочения коллектива, способствует формированию типа личности и коллектива. Знаково-символическая сторона общения – это своеобразный «язык коллектива», набор конвенционально разделяемых коммуникативных единиц (от речевых манифестаций до предметно-материальных артефактов).

4. Регулятивно-ценностная функция – набор образцов, норм и правил действия в тех или иных социальных ситуациях – задаваемая через предписание и запрет.

Резюмируя вышеуказанные функциональные аспекты, можно сказать, что социокультурная функция моды (а есть основания считать ее определяющей[10]) заключается в хранении и передаче социально-значимой информации («культурного содержания»), прежде всего: А) определенных личностных качеств в рамках «социального заказа», Б) совокупности взглядов и убеждений человека и его месте и роли во всеобщей универсальной связи предметов и процессов действительности[11].

Как мы уже отмечали, специфика моды заключается в том, что социальные явления в ней воспроизводятся в иной форме, отличной от форм реального бытия, в форме ценностно-ориентационной (и постольку мода является в значительной мере идеологией во вполне марксистском смысле этого слова – извращением действительных социальных закономерностей). Но так или иначе, цель и сущность любой моды состоит в воспроизведении жизнедеятельности личности в ее отношении к группе – таким образом, моду при ее рассмотрении невозможно отрывать (а если все же такая операция производится, то к этой абстракции следует относится с достаточной мерой осторожности) от всей совокупности жизнедеятельности сообщества, от социально-морфологической его стороны – до политической или религиозной.

1.1. Новейшая история моды: мода как инновативный институт.

Поэтому, говоря о моде как инновативном институте, следует иметь в виду, что рассматриваемый под таким углом зрения феномен моды есть всецело аспект новоевропейской культуры и не может постольку экстраполироваться на традиционные («холодные» в терминах социальной антропологии) сообщества, определенность (то есть историческая сохранность) которых зависит от неизменности трансляции социальной памяти.

Мода, напротив, ориентирована на архив, принципом пополнения которого выступает инновация. Мода с точки зрения инновации рассматривается Б. Гройсом в его работе «О новом», основная идея которой заключается в том, что новоевропейский культурный архив ориентирован не на сохранение (как архив архаических или даже традиционных культур), а на постоянную инновацию, на постоянную ревизию собственного содержания.

Гройс исходит из определенной теории теория нового – механизма культурной инновации. Принципиальным моментом интерпретации Гройсом функционирования авторских стратегий в поле культуры, является утверждение им существования ценностной иерархии, в соответствии с которой можно говорить о наличии «культурного архива» или «культурной памяти» (в виде музеев, галерей, библиотек и пр.) и «профанного мира», который представляет из себя все то, что не входит в культуру. Не входит именно в момент рассмотрения, так как Гройс подчеркивает, что граница между «культурным архивом» и «профанным миром» не является чем-то раз и навсегда установленным, но постоянно сдвигается – причем не только в сторону расширения: время от времени какая-то часть «культурного архива» выводится за его пределы и становится «профанной», в то время как элементы профанного мира постоянно внедряются производителями культурных ценностей в архив. Внекультурное – «профанное» – представляет собой резервуар новых культурных форм и жестов, выступая для культурной инновации не как санкция, а только как материал.

Новоевропейское производство моды оказывается возможным постольку, поскольку традиция оказывается отмененной (или постоянно отменяемой): поэтому прошлое (например, прошлое архаического искусства для искусства авангарда или ушедшие в прошлое «формации духа» в дискурсе спекулятивной диалектики) и воскрешается как стилизация или ретро. Но интересно, что основанием моды, тем что запускает инновативную машинерию выступает «радикально другое» или «апокалиптическое», в дословном смысле означающее от-кровенное или обнаженное (не случайно под «апокалиптическими речами» изначально понимались речи непристойные, речи о табуированных практиках или частях тела) – поэтому новоевропейское производство нового (от обыденной моды до высокого искусства) всегда ориентировано на нечто принципиально не-культурное. И в этом нет ничего особенно удивительного. Если, по выражению Лакана, «женщину нельзя раздеть» (так как ее обнаженное тело является таким же – если не в большей степени – набором знаковых констелляций, как и тело одетое), то ситуация переворачивается: женщину-истину следует «одеть» так, чтобы одежды (формы ее манифестации) были всякий раз новыми и не поддающимися истолкованию, тем самым замещая неистолкованное («голое») тело. Поэтому в основании моды находится ни что иное, как воля к истине – драйв мышления в сторону несокрытости и разоблаченности, обреченный производить все новые и новые оначающие наготы. В современной рекламной индустрии – это реклам напитка «Спрайт», в которой валолризованная культура отменяется в ползу некоторого чистого телесного жеста. Того же порядка вещи – апроприация индустрией моды одежд-стилей (от панка до рэпа), работавших как означивание некоторых социальных гетто, «внекультурного в культуре».