Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти - райское наслаждение»), но и формирует.само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х годов Жорж Батай, теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в той же мере, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак». Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация легитимизирует это положение вещей. А психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства/подчинения между полами.

2.2. Функции рекламы как двигателя моды

Эффект рекламы, помимо, или наряду с, собственно, желательным для рекламодателя, может быть самым разнообразным. Большой процент рекламных сообщений, в силу разных причин, неэффективен с точки зрения возложенных на него задач. Но даже самый неэффективный рекламный ролик видят каждый день несколько сотен тысяч человек (и не по разу). Так можно ли с уверенностью заявить, что он не имеет никакого эффекта?

Коммуникативная функция

Реклама может ничего не продать, но стать фактом культуры (хотя и массовой, но культуры). Достаточно красноречив факт существования массивного пласта постфольклорных образований, генетически возводимых к рекламе. Рекламные персонажи (такие, например, как Леня Голубков, розовая ложка, рекламирующая мороженое или Динозаврик Дино) интегрируются в повседневный бытовой фольклор, становясь героями анекдотов, пародий и пр. Интересно также проследить ежегодный прирост процента шуток, отсылающих к той или иной рекламной продукции, на примере такого зеркала бытового юмора как «КВН» - даже не проводя специальных подсчетов, очевидно, что за последние десять лет доля «рекламного юмора» выросла в несколько раз. Здесь нужно отметить сразу несколько аспектов: во-первых, и это наиболее очевидный момент, реклама часто бывает смешной, причем далеко не всегда преднамеренно. М. Маклюен отмечает: «Любое рекламное объявление становится забавным, если поместить его в новую обстановку. Это значит, что любое рекламное объявление комично, если подойти к нему с мерками сознания»[35]. Но помимо этого существует такой фактор, как интеллигибельность образов: тотальность рекламы обеспечивает возможность вводить персонажей с уже заранее известными характеристиками. В принципе, шутки с использованием рекламных образов могут быть рассмотрены как инобытие комедии del arte, где личности героев навсегда зафиксированы и действие может начинаться без задержек на знакомство публики с действующими лицами, а стандартные конфликты вводятся самим фактом появления героев на сцене. Так же и рекламные образы (особенно это относится к образам классической рекламы) воплощают в себе узнаваемые социальные паттерны[36], с тем только отличием, что сменяются, как только реклама исчезает с экранов. Однако некоторые образы обнаруживают живучесть. Например Леня Голубков так и не канул в забвение. На уровне коллективного бессознательного, усиленное «перетирание» этого образа в бытовом фольклоре может быть связано с изживанием коллективной психологической травмы. Долгая жизнь суждена и одиозным персонажам коммерческой рекламы. Так розовая ложка (костюмированный актер), рекламировавшая сеть кафе-мороженых, в качестве соведущего на одной юмористической передаче по каким-то причинам вызывала у большинства зрителей острое раздражение. Ложку из передачи убрали, но когда через полгода на одном из КВНов была показана сцена, где человек с криками: «От лица всех телезрителей!» пинал такую ложку ногами, то продолжительная овация зала свидетельствовала, что ее не забыли.

Отдельный сюжет представляют слоганы. Вырванные из контекста, они функционируют в качестве пословиц, с которыми имеют схожую структуру. Фраза «не дай себе засохнуть» в повседневном употреблении не означает предложение испить известный газированный напиток, а, скорее, пожелание воспрять духом. Пословицей слоган может стать и в том случае, если обладает потенциалом для выполнения ее функций — в емкой формуле выражать социальный опыт. И слоган: «иногда лучше жевать, чем говорить» представляет собой современный вариант пословицы «слово не воробей».

К проблематике дискурсивной мобильности слогана относится и крайне любопытный сюжет, связанный с вызывающим у многих раздражение (что тоже любопытно как факт) рекламным словом «сникерсни». Сникерс - суть видовое имя для шоколадки. Сникерсни, т.е. (призыв, команда) - «съешь шоколадный батончик марки «сникерс»», таким образом, тавтологией не является. Наоборот, в одном слове емко сжато побуждение и точное указание объекта: ешь не абстрактную шоколадку, а именно сникерс. Искусственно сконструированное слово, имеющее функцию слогана на деле представляет собой полноценный глагол. Он спрягается, изменяется по временам, родам и числам: он сникерснул, она сникерсует, а они еще сникерснут . Разумеется, на материале одного слова нельзя делать выводы, но представляется любопытным предложить вашему вниманию небольшую футурологическую гипотезу:

Известно, что в языке эскимосов существует около сорока слов для обозначения снега, а у арабов — не меньшее количество для верблюда. Причем это не прилагательные, которые бы приплюсовывались к исходным понятиям «верблюд» или «снег», а существительные. Т.е. это не столько модусы, приписываемые субстанции, т.к. снег и верблюд абстрактно, «вообще» не существуют, а самостоятельные объекты со своими именами.