Содержание

Глава 1. Мода как культурный инвариант и инновативный институт (Б. Гройс, П. Бурдье)

1.1. Новейшая история моды: мода как инновативный институт

1.2. Мода как знаковая система (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Г. Дебор)

Глава 2. Мода и реклама

2.1. Социальная реклама и мода

2.2. Функции рекламы как двигателя моды

2.3. Реклама: адресат и адресант

Глава 1. Мода как культурный инвариант и инновативный институт (Б. Гройс, П. Бурдье).

Социальная антропология моды как культурного инварианта.

Мода есть прежде всего социальная практика. Скорее даже – ансамбль социальных практик, то есть полиморфное социальное образование. Мода полиморфна в том отношении, что ее феноменальность в обществах с высокой степенью социальной динамики накладывается а) на традиционный поколенческий фактор, б) на стратификационные переменные (образовательные, половые, расовые, социо-профессиональные и др. характеристики) и, следовательно, ее влияние может как увеличиваться, так и уменьшаться в различных социальных группах.

Изначальность социальных практик, формирующих человека, указывает на изначальную социальность культуры, вне которой невозможно помыслить человека. По выражению антрополога К. Гирца «культура является общественной потому, что таковым является значение»[1].

Итак: человек есть изначально социальное существо, ограждающее и поддерживающее свою биологически незавершенную жизнь прочной социальной структурой. И воспроизводство этой структуры насущнейшая его задача, выполнение которой в значительной степени возложено на обычай, воспроизводящий (а лучше сказать – навязывающий) социальные гештальты, способом хранения которых выступает ритуальная традиция.

Культура поэтому выступает не только как истинное бытие человека, но и как бытие определенным образом организованное и структурированное – то есть как бытие общественное. Однако для существования общества как системы должен быть выполнен некий минимальный набор условий, вне которых социальная кооперация оказывается немыслимой. Вслед за социальной антропологией можно обозначить как минимум следующие три:

1. Если общество способно выжить, должна существовать некая минимальная солидарность между его членами; функция социальных явлений – или создавать или поддерживать эту солидарность социальных групп, или же поддерживать институты, которые этому служат.

2. Следовательно, должна существовать также минимальная согласованность отношений между частями социальной системы.

3. Каждый тип общества проявляет основные структурные черты, и различные виды человеческой деятельности связаны с ними так, чтобы вносить вклад в их сохранение.

Набор подобных «самоочевидностей» имеет далеко идущие последствия, первое среди которых – признание «объективности» коллективного сознания. Общество в этом смысле есть не что иное, как результат многообразных интеракций индивидов, образующих интерсубъективную реальность: «Совокупность верований и чувств, разделяемых членами одного и того же общества, образуют определенную систему, имеющую свою собственную жизнь - ее можно назвать коллективным или общим сознанием. Несомненно, оно не имеет в качестве субстрата единственный орган, оно по определению рассеяно во всем пространстве общества, но тем не менее оно имеет специфические черты, создающие из него особую реальность. Действительно, оно независимо от частных условий, в которых находятся индивиды: они проходят, а оно остается . Точно так же оно не изменяется с каждым поколением, но, наоборот, связывает между собой идущие друг за другом поколения . Оно - психический тип общества, тип, подобный идивидуальным типам, хотя и в другой форме, имеющий свой способ развития, свои свойства, свои условия существования»[2].

«Предпониманием» (в смысле Х. Гадамера) социальной памяти можно считать простое указание на наличие в обществе систем хранения социально значимой информации, ответственной за воспроизводство и развитие группы, а следовательно, и за стабильность самой социальной системы. Историческая и социологическая аналитика феномена и механизмов социальной памяти концентрируется А) вокруг субстанциальности социальной памяти в системе культуры, Б) вокруг функциональности (системности) социальной памяти. Другими словами, речь должна идти как о том, что есть социальная память «в себе», так и о том, какую функцию она выполняет в ряду прочих социальных феноменов.

Культура удовлетворения потребностей[3] приводит к открытию универсальных стратегий организации жизни, адаптирующих человека к миру, однако сохранность самих этих стратегий (от которых непосредственно зависит физическая выживаемость человеческих коллективов) обеспечивается именно социальной памятью, которую можно корректно определить как передаваемую из поколения в поколение с помощью социокультурных (внебиологических) средств накопленную в ходе историко-культурного развития ценностно-познавательную информацию, отражающую различные сложившиеся фрагменты объективной и субъективной реальности.

Подобный «археологический» метод, помещающий феномен моды в контекст разговора о социальной памяти (и следовательно, о роли моды в синтезе культуры) не кажется надуманным. Так, современный исследователь моды пишет, в частности, о том, что «капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. В нем одним из важнейших регуляторов потребления является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной степени занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного фактора потребительского поведения»[4].

Другими словами, речь идет о том, что мода – как историческая инновация – возникает на месте архаических структур социальной регуляции. В этом отношении небезынтересно обращение к социальной антропологии, пользуясь данными которой можно восстановить те социальные машины (институции), в результате мутации которых возникает мода – и постольку лучше понять саму моду (по аналогии с тем, как психоаналитик, обращаясь к этиологии невроза, корректирует свою работу с пациентом на материале архаических культур).

Этнографы, анализировавшие социальную структуру архаических культур, которые действительно есть основания рассматривать как простейшую модель социума вообще[5], не в последнюю очередь указывали на трансляционную (или традирующую) функцию мифоритуального единства[6]. Функциональность мифа, (прежде всего – социального института традиционных культур) состоит прежде всего в том, чтобы кодировать набор действий, необходимых для жизнедеятельности сообщества – поэтому, как говорит Р. Барт (показывая корректность применения семиологическго инструментария не только к архаическому мифу, но и к мифу современному, закрепленному в моде, рекламе, политическому пиаре и других программируемых формах социальной ажитации), можно установить лишь «формальные границы мифа, субстанциальных же границ он не имеет»[7].