Итак, при постановке вопрос ребром: «является ли эффективность рекламы мифом?» ответ будет однозначным - нет. Но вопрос и в том, о какой разновидности рекламы идет речь и как широко следует понимать «эффективность». Единственное, что с абсолютной уверенностью фиксирует статистика, это то, что в отдельно взятой видовой группе товары, которые рекламируют, продаются лучше, чем те, которые не рекламируют вовсе. И с этой точки зрения реклама эффективна, но относительно того, какие образы наверняка простимулируют потребление, какие - нет - никаких точных данных нет и, значит, в условиях крайне широкого разброса максимального и минимального уровней информированности и финансирования создателя рекламы, аргументация и ассоциативные ряды в значительной степени строятся вслепую.

Классическая реклама уже не работает, как задумано, но, поскольку она составляет существенную (а на отдельных регионах рынка основную) долю рекламной массы, то весьма важно проследить какие социальные функции она выполняет. Например, все ролики растворимых бульонов единодушно разыгрывают карту ассоциативной конъюнкции с семейньм благополучием. Но если вдуматься, неужели кто-нибудь действительно ассоциирует бульонный кубик с семейными ценностями? И кубики далеко не единичный пример: тенденция такова, что товары одной родовой принадлежности, за редким исключением, рекламируются с привлечением практически дословно повторяющих друг друга аргументов. Возникает вопрос, а не является ли единственной реально достижимой целью аргументации - соблюдение формы? «Аргументация <. .> воспринимается как знак самой себя, как чистая конвенция. В этих случаях мы имеем дело с переходом от аргументации к эмблематике. Реклама < .> всего лишь «выбрасывает флаг»»[50]. Т.е. аргументацию основной массы рекламных сообщений[51] можно интерпретировать как некую кодифицированную артикуляцию внимания к потенциальному потребителю, чистую формальность.

Возникает вопрос: не является ли основным и, в общем-то, достаточным результатом рекламной кампании «засветка» лейбла, помещение товара в пантеон рекламируемых, т.е. причастных чему-то высшему, какому-то эйдетическому началу «настоящих» товаров.

Таким образом, влияние рекламодателя на процесс потребления не всецело, но во многом, иллюзорно и следует признать, что фактор случайности, (или неизвестный фактор, что в данной ситуации, в общем-то, то же самое) играет гораздо большую роль, чем это открыто признается.

Что касается создателя рекламы, занимающего место посредника-шамана между рекламодателем и «черной дырой масс»[52], то он, видимо, имеет на нее более трезвый взгляд, чем кто-либо. И основная проблема для него - это проблема авторствования. С одной стороны, причастность рекламы эстетическому измерению позволяет говорить об уникальности отдельных произведений, об авторском почерке, об оригинальных находках, с другой - авторская реклама это абсолютный нонсенс, напротив, она всегда намеренно и подчеркнуто анонимна, как документальная хроника. Не связывая себя ассоциативно ни с какими конкретными группами людей, она выступает не то природным явлением, не то - голосом товара, который из идеального мира интенсивно заявляет о своем бытии. В отсутствие центральной, управляющей всей рекламной массой, силы, реклама выступает в роли естественной секреции рынка. Авторствование же возможно только в узком кругу посвященных в алхимию этой секреции.

Основную же категорию заинтересованных лиц представляет получатель. Он традиционно воспринимается как пассивное лицо, претерпевающее всевозможные психотропные воздействия рекламных сообщений.

[1] Цит. по: Рикер П. Герменевтика и метод социальных наук // www.library.ru.

[2] Дюркейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., 1991. С. 80.

[3] Современная культурная антропология среди основных потребностей человека склонна выделять следующие (список может быть модифицирован в зависимости от автора – мы ориентировались на работы А. Кребера и К. Клакхона):

1. физиологические потребности (жизненная среда, пища, отдых и т.п.),

2. потребности в безопасности и защите,

3. потребность в солидарности (не столько «психологическая», сколько «онтологическая», связанная с социальным существованием человека).

[4] Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб., 2000. С. 100.

[5] См.: Мелетинский Е. М. Мифологические теории ХХ в. на Западе // Культурология ХХ века. Энциклопедия. Т. 2. СПб., 1998.

[6] См.: Тернер В. Символ и ритуал. М., 1983.

[7] Барт Р. Мифологии // Барт Р. Избранные работы. М., 1989. С. 72.

[8] Каган М. С. Человеческая деятельность: опыт системного анализа. М., 1974. С. 18.

[9] См.: Malinowski B. A Scientific Theory of Culture. N. Y., 1960. р. 166-177.

[10] См.: Барт Р. Система моды. М., 2002.

[11] См.: Гуревич П. С. Социальная мифология. М., 1983.

[12] См. Donna J. Haraway. Modest­_Witness@Sekond_Millenium. Feminism and Technoscience (Routledge, 1997).

[13] Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современно индивидуализме. СПб., 2001. С. 225.

[14] Салецл Р. (Из)вращения любви и ненависти. М., 1999. С. 151.

[15] Общество распадается, превращается в архипелаг сообществ, но из руин, произведенных экспансией на социум глубокоэшалонированных зон ненасилия, «кристаллизуются комьюнити, внутренняя картография которых, с одной стороны, воспроизводит, усилив непосредственностью, власть (авторитет радикальности, инородности, протеста), а с другой – не попадает поэтому в поле действия деконструкции, поскольку сама власть авторитета, стоящего в оппозиции, возможна лишь как эффект деконструкции». Савчук В. В. Чистая критика Вальтера Беньямина // Герменевтика и деконструкция. СПб., 1999. С. 129.

[16] Салецл Р. (Из)вращения любви и ненависти. М., 1999. С. 156.

[17] В духе, например, перформативной теории пола. См. Judith Butler. Gender Trouble. Feminism and the Subversion of Identity. (New York: Routledge, 1990).

[18] См.: Савчук В. В. Конверсия искусства. СПб., 2001.

[19] Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973.

[20] Лёвит К. От Гегеля к Ницше. СПб., 2002. С. 436-437.

[21] См.: Выготский Л. С. Орудие и знак в развитии ребенка // Выготский Л. С. Собрание сочинений, Т. 6.

[22] Лотман Ю. М. Память в культурологическом освещении // Лотман Ю. М. Статьи по семиотике и типологии культуры. Т. I. Таллин, 1992. С. 201.

[23] Так, К. Г. Юнг настаивал на наследственном характере передачи архетипов - в этом пункте остается справедливой его критика К. Леви-Строссом, указавшим на смешение биологического и социального кодов.

[24] Отсюда понятно, почему архаический архив хранит не столько смысловые массивы, сколько «сквозные состояния сознания: растерянность, страх, боль, ужас, экстатическое забывание себя и, наконец, чувство телесного сродства с предками и соплеменниками, а также опыт воскрешения Космоса» Савчук В. В. Кровь и культура. СПб., 1995. С. 11.

[25] См.: Колеватов В. А. Социальная память и познание. М., 1984.

[26] Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 55.