Почему это происходит - достаточно очевидно. Что снег, что верблюд - суть крайне важный фактор в жизни этих этнических групп. От того, что это за снег и что за верблюд многое зависит. Таким образом, для них жизненно важно называя имя предмета максимально точно указать все его качества. Старый самец это не то же, что молодая самка, а наст в полдень не то, что ночью. От изменения качества меняется и сам объект, и контекст, который он вокруг себя создает - так что вполне закономерна и даже необходима перемена имени.

Теперь представим общество (а, учитывая тенденции развития культурного капитализма, это не сложно) где существенно не только, с каким объектом ты оперируешь, но и какой марки этот объект. Где фетишизированный лейбл объекта специфическим образом маркирует и само действие, привнося дополнительные коннотации. Тогда, описывая действие и называя объект, для того, чтобы быть максимально адекватно понятым, ты вынужден упомянуть и лейбл. А, учитывая тенденцию разговорного языка упрощать структуры, мы можем предположить появление специализированных глаголов, выражающих не действие вообще, а действие с предметом такой-то марки.

Грубо говоря, если существенно важно, какой марки тот батончик, что я ем, если символическое поле, которое он создает вокруг себя, позволяет мне и окружающим ассоциировать меня с определенным социальным статусом или эмоциональной ситуацией, то в моем языке появится не только «сникерсни» но и, к примеру, (прости меня, великий и могучий русский язык) «твиксни», «баунтни» и пр., и пр.

Такого рода явления указывают, в каком направлении можно вести анализ коммуникативной функции рекламы. Однако этим многообразие вопросов связанных с ее феноменом отнюдь не исчерпывается. С коммуникативной тесно связана, впервые выделенная Р. Бартом, интегративная функция.

Интегративная функция

Как уже неоднократно отмечалось, реклама представляет собой фон жизнедеятельности, ее образы просты и очевидны. Существуя на уровне фонового шума, она постоянно посылает социальному индивиду запрос, обращаясь к архетипическим структурам его сознания. Адекватным, (и свидетельствующим об адекватности субъекта), ответом здесь является понимание символов, используемых рекламой. Барт говорит о шоке, который испытает индивид, если однажды поймет, что не может декодировать рекламные сообщения[37] - он будет вынесен на периферию, если не за край, общества. Постоянный диалог: «запрос — ответ» создает нерефлексируемое ощущение интегрированности и укорененности в социуме.

Однако, не снимая этой трактовки, ее можно дополнить и углубить. Реклама не просто тестирует индивида на адекватность - она создает рамки этой адекватности. Бесконечным проговариванием очевидностей реклама фиксирует и постоянно возобновляет не только коды повседневности, но и коды исключительного[38], т.е. все поле возможных практик. Любовь, дружба, семейная жизнь, игра, обучение, отдых, работа, укорененность в мидл-классе или претензии на маргинальность - любая коммуникативная стратегия находит свое отражение в рекламном ролике - вопрос только в массовом соотношении.

На примере интегративной функции хорошо видно, как реклама выполняет социальную роль, не заложенную в ней изначально. В самом деле, поддержание социальности не входит в круг непосредственных задач рекламодателя и ориентация на очевидные положения обусловлена исключительно прагматически: не имея ничего, кроме голого желания продать товар, все свои силы реклама бросает на создание мотивации для его покупки, все ее образы и утверждения направлены на «оправдание» товара. В этих условиях она не может себе позволить дополнительной аргументации используемых образов. Этим и обусловлено то, что реклама работает по принципу утверждения очевидного, она обращается к устоявшимся ценностям (или к модным, если речь идет о мобильных и активных социальных слоях). Они не нуждаются в дополнительных пояснениях. Реклама никогда не оправдывается за свои образы - ей хватает товара.

Таким образом, круг замыкается: в поисках очевидности реклама обращается к словарю стереотипов, в поисках аргумента исключительности — к модному мейнстриму. Интенсивно воспроизводя найденное, она, (на массовом уровне), усиливает канонизацию первой группы положений и постепенно сводит к ней вторую группу (от усиленного употребления «модность» вытирается, превращаясь в общее место). Но есть и другой уровень социальности, на котором интенсивная артикуляция нормы вызывает отторжение и формирование протестного течения, откуда реклама снова может черпать образы исключительного. Однако, возвращаясь к вопросу о «случайности» этой функции надо отметить, что поскольку весь диапазон поведенческих стратегий реклама заключает во все тот же горизонт потребления, то, возможно не достигая сиюминутных целей рекламодателя, она поддерживает структуру массового потребления и рынок в целом. Здесь можно сделать следующий шаг и расширить интегративную функцию до идеологической.

Идеологическая функция

Реклама тотальна и беспрерывно риторически воспроизводит структуру социума, но какова же ее идеологическая направленность? Направленность эта двояка. Наиболее очевидное направление уже упоминалось - это идеология потребления и потребительства как единственно возможной стратегии жизни. Причем потребительство это настолько всеобъемлюще, что товарно-денежные отношения сводятся до одного из его аспектов. Принципиально важно, что, говоря о рекламе, среди коммерческой не имеет смысл различать рекламу продуктов потребления от услуг или такого рода товаров, как зрелища — концерты, шоу-программы. Способы потребления ничем принципиально друг от друга не отличаются. Причем характерно, что политическая и социальная реклама принимают классическую структуру рекламного сообщения, смешиваясь с рекламой коммерческой.

С одной стороны, «касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность и тем самым превращают простое пользование им в духовный опыт»[39], но с другой, в ситуации, когда единственный доступный духовный опыт - это потребление, задачей рекламы становится маркировка каких-то способов потребления, как более духовных чем другие, маскировка их потребительской сущности.

Эта потребительская стратегия покоится на более глубоком идеологическом уровне: у рекламы есть два основных призыва, от которых производна вся ее квазиаргументация — «делай так, как делают все» и «выделяйся». Противоречивые, на уровне рефлексии, в рекламном пространстве они прекрасно уживаются. Производные от этих двух призывов охватывают весь спектр возможных коммуникативных стратегий, в конечном итоге - стратегий жизни. Все они мирно сосуществуют в рекламном пространстве, в независимости от их полной идеологической (в том смысле, в каком это слово употребляется обычно) несовместимости. Таким образом, идеологическая роль рекламы заключается с одной стороны, в поддержании нормы, а с другой - в бесконечном расширении ее критериев. Т.е. реклама поддерживает социальность снаружи, вроде внешнего скелета. Причем скелета гибкого - когда в каком-нибудь месте социальность вспухает и образовывает новое идеологическое или модное течение, реклама просто постепенно создает соответствующую нишу описания, заключая новообразование внутрь себя[40].