Итак, идеология рекламы — это идеология тотальной конформности. Совершенно спокойно она совмещает в синонимичном ряду умиление семейными ценностями и поощрение полигамных инстинктов. Доли секунды, отделяющие один ролик от другого, представляют собой непроницаемую границу для подценностей которые в них постулируются. Все происходит через запятую. Но принципиально важно заметить, что пропаганда тотальной толерантности вовсе не эксклюзивно рекламная функция. В большей или меньшей степени это свойственно всем mass media. «Приспособленчество стало психополитической заповедью дня. Но где можно было бы научиться ему лучше, чем в общении с городскими mass media. Они пичкают сознание своим ежедневным обязательным для усвоения уроком серого разнообразия, пестрого «одного и того же»[41].

В принципе, взятая в совокупности, рекламная масса может быть рассмотрена как реклама общественной жизни, где любая стратегия взаимодействия с социумом сулит определенные (потребительские) блага, т.е. как идеологема современной западной демократии, которой, в принципе, действительно близка идея толерантности[42].

И если коммерческая реклама сама по себе довольно нейтральна, в том смысле, что избегает негативных образов и любую поведенческую стратегию сводит к удовольствию, пусть и от потребления чего-либо, то разбавленная социальными и политическими вкраплениями, она становится основной массой довольно жуткого ряда, где дезодоранты, больные СПИДом дети, ждущие усыновления, пиво, спасатели МЧС, призывы соблюдать правила дорожного движения, рок-исполнители, стиральные машины, кандидаты в президенты со-присутствующие на равных, становятся равноценны и равнозначны.

И тогда приходится признать, что реклама вносит большую лепту в формирование «идеологической нечувствительности» и «потребительской гипнотической установки», вывести из которой ненадолго может лишь шоковая терапия террора[43].

Но и идеологический уровень - не предел.

Реклама как фактор антропосоциогенеза.

Первым забеспокоился Э. Фромм, выделив и описав рыночно ориентированный тип личности, как личности в основном неплодотворной[44]. Такая личность, рассматривая себя как товар, строит свои отношения с миром так, чтобы обеспечить на себя максимальный спрос. Соответственно стратегии ее поведения строятся по аналогии с рекламной кампанией. Примером тому многочисленные руководства по достижению успеха во всех сферах жизни, открытым текстом отсылающие к рекламным стратегиям.

Можно возразить, что поведение животных в брачный период демонстрирует «рекламные» формы, которые вписываются в общий механизм эволюции. Но подобное саморекламирование носит инстинктивный, неосознанный характер, к тому же животный мир не знает моды. Человек, напротив, «должен быть в моде < .> в моде на личностном рынке»[45] т.е. должен быть готов сменить личностные характеристики, как только это станет необходимо, и уметь оповестить об этом потенциальных потребителей. Если это происходит осознанно, то, вступая в жесткое противоречие с классическими гуманистическими принципами, деструктивно сказывается на психике и ставит вопрос о пересмотре базовых положений гуманизма. Если такая стратегия погружается в инстинктивные структуры, то тогда «рекламное поведение» человека действительно сближается с животным поведением и свидетельствует о новом, инициированном рынком, витке антропосоциогенеза. На этом витке рыночная личность, переставшая быть психологической редкостью, в акте социальной рефлексии обнаруживает себя в окружении себе подобных и подозрительность к Другому (всегда существовавшая) становится разновидностью потребительской подозрительности.

Дилемма - что я слышу - дружеский совет или рекламный текст? - становится насущной поскольку реклама, как нечто всегда приходящее из вне, на уровне мутантов второй - третьей категории вполне может исходить от персонифицированного Другого, активность которого, в свою очередь, всегда неясно мотивирована. Национальные экономические интересы могут заставить главу государства стать на время рекламным агентом, а дистрибьютерские пирамиды сделали отношения «рекламный агент -потенциальный потребитель» возможными на уровне бытового общения в кругу семьи. Таким образом и макро- и микросоциальный уровни доступны для рекламы.

2.3. Реклама: адресат и адресант

С классическим рекламным сообщением связаны три группы лиц: рекламодатель, создатель рекламы (вкупе адресант) и ее получатель (адресат). Парадоксальность феномена рекламы заключается в том, что ни одна из этих групп, ни все они в совокупности не контролируют ее функционирование в обществе, а она не удовлетворяет в полной мере ничьих интересов и большинство исполняемых ей функций случайны по отношению к замыслу создателя и интересам рекламодателя.

Рекламодатель, он же предприниматель, с тех пор, как делегировал функцию создания и размещения рекламы профессионалам[46], утратил ясное понимание ее природы. Обычно мифология рекламы рассматривается на примере мифов, возникающих между ней и получателем, но и рекламодатель имеет свою мифологию. Она - плод деятельности криейторов (в этой связи интересен также феномен «рекламы рекламы» - создаваемой агентствами для клиентов). Основная мифологема здесь - это гипостазирование риторической составляющей рекламного сообщения. Классический миф, отчасти разделяемый и криейтором, гласит, что есть некие магические образы, появление которых в рекламном ролике вызывает у получателя непреодолимое желание купить товар[47]. Проникновение этого мифа из профессиональной среды в социум вызвало целый ряд дискуссий о зомбирующей рекламе и т.д. Нечто подобное постулирует и Маклюен: «Они [рекламные сообщения] задуманы как подпороговые пилюли для бессознательного, назначение которых состоит в том, чтобы осуществить гипнотическое воздействие < .> за любой дорогостоящей рекламой стоят тяжелый труд, внимание, тестирование, ум, мастерство и навыки многих людей»[48].

Правомерна постановка вопроса — а не является ли такая позиция артикуляцией паранойи, порожденной агрессивным бихевиоризмом или какой-либо другой концепцией, предполагающей возможность установления четкой связи «стимул - поведенческая реакция» в отношении человеческого сознания?

Нет причин отрицать влияние определенной рекламы. Характерно слово «дорогостоящей», использованное самим Маклюеном, но очевидно, что большой процент рекламной массы (особенно на отечественном рынке) дорогостоящим не является. Кроме того, следует учитывать такой фактор, как период действенности сообщения. Индустрия развивается и с каждым новым поколением мутантов, порог нерефлексивной восприимчивости поднимается и классическая форма утрачивает определенную степень эффективности, поскольку ее «хитрые ходы» очевидны для большинства. Однако она продолжает циркулировать (по причине относительной дешевизны, а в отсталых регионах рынка, ввиду низкого порога «сопротивляемости» населения) наряду с передовыми образчиками рекламной продукции Америки или Японии, которые представляют собой гораздо более совершенные и сложные структуры. Но, возвращаясь к специфике российского рекламного рынка, следует отметить, что с действительно современными образчиками коммерческой рекламы мы можем столкнуться разве что на каналах спутникового телевидения. Строго говоря, сегодняшний уровень рекламных сообщений во многом соответствует аналогичному уровню во Франции 60-70х гг[49].