Система бизнес-планирования на предприятии
2.1.2 Формирование конкурентного преимущества
С целью планирования сбыта намеченной к выпуску продукции ОАО «ХХХ» и формирования производственной программы были проанализированы основные существующие и перспективные рынки сбыта продукции предприятия и стратегии реальных конкурентов.
Маркетинговое заключение. Проведенное маркетинговое исследование определило стабильный платежеспособный спрос на высокоточные токарно-револьверные станки 1М425 в размере 760 штук за год.
Рыночная отпускная цена (цена с НДС) на аналогичное оборудование у первоклассных производителей равна произведению суммы стоимости материалов и комплектующих на коэффициент, равный 35,2 тыс. долл.
Стратегия маркетинга.
Принята консервативная стратегия маркетинга. Объем реализации в натуральном выражении (штуках) за первый год производства (выхода на рынок) 50% от платежеспособного спроса, во второй год – 65% от платежеспособного спроса. В следующие три года удовлетворение платежеспособного спроса – 100 %.
Сбыт продукции на первых два года подтвержден соответствующими соглашениями с потенциальными покупателями.
Отпускная цена оборудования по проекту принимается по методике одного из двух вариантов.
Вариант 1. Принимается рыночная отпускная цена оборудования, если рыночная цена меньше цены оборудования затратной. В этом варианте ценообразования отпускная цена оборудования принимается постоянной за все годы производства.
Вариант обеспечивает конкурентное преимущество продукции предприятия по сравнению с продукцией первоклассных производителей.
Вариант 2. Принимается максимальная затратная цена оборудования, если затратная цена меньше рыночной цены оборудования. В этом варианте ценообразования отпускную цену оборудования целесообразно принимать различной за годы производства, но не более цены рыночной. Во второй и третий годы производства отпускная цена снижается при сохранении максимально допустимой рентабельности продукции.
Вариант обеспечивает два условия успешного предпринимательства: во-первых, конкурентное преимущество продукции предприятия по сравнению с продукцией первоклассных производителей; во-вторых, рентабельность продукции, не превышающая максимальный уровень (в размере 25 % полной себестоимости), установленный нормативными актами Правительства Республики Беларусь.
Конкурентное преимущество предприятия. Отпускная цена оборудования по проекту всегда принимается ниже, чем отпускная цена первоклассных производителей. Это даст абсолютное и относительное конкурентное преимущество предприятию. Конкурентное преимущество рассчитывается по формулам:
а) абсолютное ∆РС = (Цк –Цп) = 35,2 – 27,93 = 7,27 тыс. долл.
б) относительное РС = (Цк –Цп)/ Цк · 100% = (35,2 – 27,93)/35.2 = 20,65%,
где ∆РС и РС – абсолютное и относительное конкурентное преимущество;
Цк – отпускная цена оборудования первоклассных производителей, тыс. долл./шт;
Цп – отпускная цена оборудования проектируемого предприятия, тыс. долл./шт.
Принятый вариант отпускной цены и маркетингового решения приведены в табл. 2.2.
Таблица 2.2 Маркетинговые решения
Показатель |
Величина показателя | |
Проценты |
Тыс. долл. | |
1. Цена оборудования первоклассных производителей |
– |
35,20 |
2. Отпускная цена оборудования рыночная |
– |
29,34 |
3. Отпускная цена оборудования по проекту | ||
3.1. Первый год производства |
100 |
37,66 |
3.2. Второй год производства |
86,65 |
32,63 |
3.3. Последующие года производства |
74,18 |
27,93 |
4. Конкурентное преимущество | ||
4.1. Первый год производства |
-6,97 |
-2,45 |
4.2. Второй год производства |
7,31 |
2,57 |
4.3. Последующие года производства |
20,65 |
7,27 |
5. Использование производственной мощности |
проценты | |
5.1. Первый год производства |
50 |
380 |
5.2. Второй год производства |
65 |
494 |
5.3. Последующие года производства |
100 |
760 |
Т.о. предприятие получит конкурентное преимущество на втором году производства продукции, когда производственные мощности будут освоены на 65% при цене оборудования 32,63 тыс. долл., конкурентное преимущество составит 7,31% или 2,57 тыс. долл. При выходе предприятия на 100% использование производственной мощности, цена снизится на 15% и конкурентное преимущество составит 20,65% или 7,27 тыс. долл.
2.1.3 Программа реализации продукции по отпускной цене
Программа реализации продукции принята на основании стратегии маркетинга на уровне платежеспособного спроса и сведена в табл. 2.3.
Таблица 2.3 Программа производства станков по годам производства в отпускных ценах
Год производства |
Отпускная цена станка, тыс. долл./шт. |
Программа производства станков | |
штук |
тыс. долл. | ||
Первый год |
37,66 |
380 |
14309,79 |
Второй год |
32,63 |
494 |
16119,07 |
Последующие года |
27,93 |
760 |
21229,47 |