В целом процесс выбора зарубежного рынка осуществляется, как правило, на базе нарастающего по степени детализации анализа основное содержание которого представлено на рис 2-1

Подобная модель "четырех фильтров", концепция которой впервые предложена Нолвурдом \4\ позволяет из большого количества стран выбрать несколько наиболее перспективных не только с точки зрения общего рыночного потенциала, но и конкретных особенностей фирмы, а так же целей ее зарубежной деятельности.

4. 4. Выбор форм выхода на зарубежные рынки

Определив страны - целевые рынки, управленческий персонал фирмы должен выбрать наиболее эффективную форму (стратегию) выхода на них.

В большинстве случаев выходящее на зарубежный рынок предприятие рассматривает преимущества и недостатки (см. табл. 4.3.) следующих альтернатив:

• экспорт (exporting);

• контрактные кооперационные соглашения (cooperative contractual arrangements), включая лицензирование (licensing) и франчайзинг (franchising);

• совместное предприятие (joint venture);

• создание за рубежом собственного производственного предприятия или филиала (wholly owned affiliates).

Табл. 4.3. Основные формы выхода на зарубежные рынки

Адаптировано, from: H. James, M. Weidenlaum, When Businesses Cross International Borders, Praeger, London, 1993

Адаптировано, from: R. Walvoord, "Export Market Research", Global Trade Magazine, May, 1980

Известный американский специалист в области международного менеджмента Ф.Рут предложил детализированный перечень экстернальных и интернальных факторов, оказывающих влияние на выбор формы выхода на зарубежные рынки \5\. Наиболее важные экстернальные (внешние) факторы включают:

1) рыночные факторы стран - целевых рынков: размер рынка и перспективы роста; конкурентная структура и т. д.;

2) средовые факторы стран - целевых рынков: политические, экономические и социо-культурные характеристики, включая правительственную политику в отношении прямых иностранных инвестиции;

географическое расстояние; экономический рост; внешние связи страны, политический риск и т. д.

3) производственные факторы стран - целевых рынков: наличие, качество и стоимость сырья:

рабочей силы, а также степень развития инфраструктуры (транспорт, коммуникации и т. д.)

4) факторы страны базирования, размер рынка, стоимость производства, условия конкуренции, уровень правительственной поддержки международного бизнеса и т. д.

Среди интернальных, оказывающих наибольшее влияние на выбор формы зарубежной деятельности, выделяют 2 основные группы:

1) Продуктовые - степень дифференциации продукта, послепродажное обслуживание, технологический уровень, потенциал глобальной стандартизации и т. д.:

2) Pecypcные - управленческие, инвестиционные и технологические ресурсы, производственный. и маркетинговый опыт; оценка важности зарубежной деятельности высшим менеджментом фирмы

С учетом целевых приоритетов фирмы на основе значимости каждого из факторов. можно оценить , относительную привлекательность различных вариантов выхода на зарубежные рынки.

Оптимальным будет такой выбор,. который обеспечивает получение максимальной прибыли в предварительно определенный период времени с учетом ограничений, вызванных степенью обеспеченности

ресурсами, приемлемым уровнем риска, а также необходимостью решения задач, не связанных напрямую с получением прибыли (обеспечение стратегической гибкости, формирование имиджа и т. д.) \5\.

Еще один важный вопрос, который часто возникает на начальном этапе интернационализации фирмы - это выбор между одновременным выходом на несколько зарубежных рынков и ориентацией только на один из них с использованием приобретенного опыта для освоения других потенциально доступных рынков в будущем \6\.

Во многих случаях одновременный выход сразу на несколько зарубежных рынков требует чрезмерно высоких ресурсных затрат, что может быть неприемлемо для неимеющей международного опыта фирмы. С другой стороны, путем одновременного освоения нескольких рынков компания может получить дополнительные конкурентные преимущества, связанные с фактором времени и потенциальной экономией на масштабах деятельности.

4. 5. Локальная рыночная экспансия как промежуточный этап в формировании ТНК

По мере становления своей деятельности на зарубежном рынке, фирма и ее менеджмент обычно сталкиваются с необходимостью решения нового комплекса задачи проблем:

• ускорение проникновения на рынок и адаптация или развитие новых продуктов с учетом специфики местного опроса;

• развитие своих конкурентных преимуществ на новом рынке и обеспечение адекватной реакции на политику конкурентов, особенно в области ценообразования и стимулирования сбыта;

• формирование и поощрение инициативы и мотивации местного менеджмента;

• обеспечение эффективного использования местных активов, в т. ч. оптимизация организации управления сбытом и продвижением товаров;

• формирование и развитие контактов с местными деловыми институтами;

• использование и развитие инфраструктуры бизнеса в зарубежной стране (транспортные системы, телекоммуникации, средства массовой информации, финансовые институты и т. д.)

Под воздействием вышеперечисленных задач происходит переориентация международной стратегии фирмы на поиск новых направлений для роста и расширения деятельности Главное внимание сосредотачивается на обеспечение роста и выявление новых возможностей в странах, где уже сформирована база для функционирования.