2. Прочность положения каждой группы на рынке влияет на потенциал ее прибыли.

3. Высота барьеров входа в различные стратегические группы неодина­кова. Присоединиться к одним группам легче, чем к другим.

4. Возможность диктовать условия поставщикам и покупателям, так же как и вероятность конкуренции со стороны товаров-заместителей из других отраслей для различных стратегических групп неодинакова.

5. Чем больше стратегических групп в отрасли, тем выше степень кон­куренции, так как фирмы вынуждены конкурировать как внутри своей груп­пы, так и между группами. Однако фирмы, принадлежащие одной группе, являются близкими конкурентами, тогда как фирмы из стратегическихгрупп, далеко отстоящих друг от друга на карте, могут практически не составлять конкуренцию друг другу.

Сила или слабость конкуренции между соперничающими фирма­ми объясняется множеством факторов. Рассмотрим наиболее важные из них:

1. Соперничество усиливается при увеличении числа конкурентов и по мере уравнивания их размеров и мощностей. Количество фирм имеет важное значение. Большее количество фирм увеличивает до не­ которой степени вероятность появления свежих, творческих стратеги­ческих инициатив, потому что при этом снижается влияние предпринимаемых одной фирмой действий на другие фирмы, т. е. неким образом снижает вероятность прямого воздействия. Экономисты склоняются в пользу большего количества фирм, потому что в этом случае покупате­ли имеют возможность выбирать среди многих продавцов. Это снижает вероятность того, что какая-то фирма приспособит рынок к собствен­ной выгоде. Когда размеры и мощности конкурентов равны, шансы на относительно справедливые условия конкуренции повышаются, а по­беда в конкурентной борьбе, занятие доминирующего положения и определенный контроль над рынком со стороны одной или двух фирм становятся затруднительными.

2. Соперничество между фирмами усиливается, если спрос на про­ дукцию растет медленно. На быстро растущих рынках конкуренция ослабляется, благодаря тому, что места хватает всякому бизнесу. Дей­ствительно, от фирмы требуется напрячь все свои финансовые и управ­ленческие ресурсы, чтобы только поспеть за ростом рынка. На то, что­ бы отобрать покупателей у конкурентов, сил практически не остается. Но, когда рост замедляется, фирмы, стремящиеся расширить свою де­ятельность, или компании с избыточными производственными мощ­ностями часто снижают цены и используют другую тактику повышения объема продаж, инициируя, таким образом, битву за долю рынка, кото­рая может завершиться изгнанием с рынка слабых и менее эффектив­ных фирм. В результате отрасль консолидируется в меньшую, но инди­видуально более крепкую группу продавцов.

3. Соперничество усиливается, если условия в отрасли таковы, что у конкурентов возникает соблазн использовать снижение цен или дру­гое оружие конкуренции для увеличение объема сбыта своей продук­ции. Если в совокупных издержках велика доля постоянных издержек, издержки на единицу продукции будут наименьшими при максимальном (или около того) использовании производственных мощностей, поскольку, чем выше объем производства, тем на большее количество единиц продукции распределяются постоянные издержки. Незадействованные мощности увеличивают издержки, так как постоянные издерж­ки распределяются на меньшее количество единиц продукции. В слу­чаях, когда рыночный спрос ослабляется, а степень использования производственных мощностей начинает снижаться, увеличение издер­жек наединицу продукции заставляет соперничающие фирмы прибе­гать к тайным ценовым уступкам, специальным скидкам и другой так­тике повышающей объем продаж, что усиливает конкуренцию. Так, конкуренция усиливается всякий раз, когда фирмы применяют тактику демпинга, т. е. в больших количествах «выбрасывают» свои товары, например скоропортящуюся, сезонную или невыгодную для хранения продукцию на рынке.

4. Конкуренция усиливается, когда покупатели не несут значитель­ных издержек на замену одного товара другим. Чем ниже издержки потребителей на замену одного товара другим, тем легче конкурентам перехватить покупателей друг у друга. Однако и, высокие издержки в некоторой степени защищают продавца от таких поползновений со сто­роны соперников.

5. Конкуренция усиливается, если один или несколько конкурен­тов не удовлетворены занимаемым на рынке положением и предпри­нимают меры для исправления ситуации за счет соперников. Фирмы, у которых почва уходит из-под ног или которые попадают в тяжелое финансовое положение, часто вынуждены прибегать к агрессивным действиям. Новый раунд конкуренции и усиление битвы за долю рын­ка могут вызвать такие действия, как поглощение малых конкурентов, вывод на рынок новой продукции, усиление рекламы, установление специальных цен и т. п.

6. Конкуренция усиливается пропорционально размеру отдачи от удачно­го стратегического шага. Чем больше потенциальная награда, тем выше веро­ятность того, что некоторые фирмы подвергнутся соблазну предпринять кон­кретное стратегическое действие. Величина отдачи от стратегического шага зависит от скорости, с которой предпринимаются ответные меры. Если ожида­ется, что реакция конкурентов будет неспешной (или вовсе не будет), в период активных действий инициатор стратегического шага может извлечь выгоду и получить преимущество по времени, которое конкурентам будет трудно навер­ стать. Чем выше шансы на это, тем в большей степени потенциальные выгоды оправдывают риск возможного отпора. Фирмы, тщательно оценили личность каждой соперничающей компании и которые прощупали экономику бизнеса своих соперников, могут более точно предсказать, где и когда конкуренты отреагируют на данный стратегический шаг; такое знание позволяет получить преимущества в оценке потенциальных выгод от стратегических альтернатив.

7. Конкуренция усиливается, если дороже выйти из бизнеса, чем остаться в нем и конкурировать. Чем выше барьеры выхода из бизнеса (т. е., чем выше издержки на уход с рынка), тем сильнее желание фирм остаться и конкурировать изо всех сил, даже если прибыли будут неве­лики или возможны убытки.

8. Конкуренция тем более изменчива и непредсказуема, чем более разнообразны конкуренты с точки зрения стратегии, индивидуальных особенностей, корпоративных приоритетов, ресурсов и национальной принадлежности. В отличающейся внутренним разнообразием группе продавцов всегда могут появиться один или несколько выскочек, жела­ющих «раскачать лодку» путем совершения нетрадиционных действий, что приводит к живой и непредсказуемой конкуренции. Новые эффек­тивные по издержкам иностранные конкуренты, намеренные получить долю рынка, являются той искрой, которая может разжечь пламя конкуренции.

9. Конкуренция усиливается, когда сильные компании из других отраслей поглощают слабые фирмы данной отрасли и предпринимают агрессивные, хорошо профинансированные действия для превращения своих приобретений в сильных соперников других фирм отрасли. Клас­сическим примером является случай, когда ведущий производитель сигарет компания Philip Morris, обладающая отличным маркетинговым ноу-хау потрясла всю отрасль производства пива, приобретя в конце 60-х годов слабую фирму Miller Brewing Company.