Таким образом, конкурентоспособность товара и частными лица­ми оценивается тем выше, чем больше доля неоплаченной, полученной потребителем даром полезности, в чем бы и как бы последняя ни выра­жалась. Иными словами, происходит тот же поиск выгодной покупки, что и у институционального потребителя, с тем важным отличием, что выгода понимается человеком значительно более сложно и многоила-

ново, чем организацией. Правда, в ряде случаев и для частных лиц можно установить стоимостную величину ценности товара. Например, экономичный холодильник позволяет меньше платить за электроэнер­гию.

Каждый производитель стремится выпустить товар, имеющий наи­большую ценность для потребителя. Ведь именно величина потреби­тельской ценности определяет суммарные размеры получаемой им при­были и запаса конкурентоспособности.

Выпустить продукцию с высокой потребительской ценностью, од­нако, не легко. Эта продукция должна быть дешевой, высококачествен­ной, отличающейся новизной и одновременно иметь отработанную конструкцию, в сочетании с хорошими дизайном и функциональнос­тью, быть выгодной для производства и пр. Описать такую продукцию легко, а вот практически изготовить почти невозможно. Поэтому ис­пользуют принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях застав­ляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами. Например, дешевый товар обычно уступает по качеству дорогому. Радикально но­вые конструкции по большей части первое время бывают «сырыми» и т. д.

В реальной жизни достичь наивысших показателей по всему спек­тру свойств не представляется возможным. Причины этого носят отча­сти объективный, а отчасти субъективный характер. Например, скоро­стные и топливосберегающие характеристики автомобиля находятся в объективном противоречии.

Многое зависит и от потребителя, от того, что он субъективно ищет в данном товаре.

Успех фирмы на рынке, таким образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно пожертвовать.

Действие принципа компенсации этим не ограничивается. Оно рас­пространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят.

Многие характеристики фирм (размер, степень специализации, организационная структура и др.) во многом диктуются особенностями тех товаров (услуг), которые они производят, и соответственно запро­сами тех слоев потребителей, на которые они ориентированы. Ведь потребители предъявляют столь несхожие (а порой и взаимоисключаю­щие) требования, что создавать товары для них надо с использованием принципиально отличающихся технических и (если приемлемо такое выражение) экономических процессов.

Примером того, как свойства товара задают технику его изготовле­ния, может быть разница между стандартной и индивидуально приспо­собленной продукцией. При производстве первой на первый план высту­пает технологичность процесса - он должен на всех стадиях поддаваться механизации и исключать ручной труд. Для индивидуализированной про­дукции, напротив, ручной труд — не помеха.

Действуя на рынке, компания все время вынуждена выбирать, про­дукцию с какими характеристиками она желает производить. И, как след­ствие, она должна непрерывно формировать собственный облик, следить за тем, чтобы он был оптимальным для того бизнеса, которым занимается.

Таким образом, применительно к фирмам принцип компенсации со­стоит в том, что развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за повышение эффективности своей деятельности в одной области распла­чивается снижением ее в другой. Иными словами, приспособление фир­мы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или за счет уменьше­ния возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием действия принципа компенсации является мно­жественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе. Как не существует товара, идеального для всех потребителей, так не существует и фирмы, идеальной для всех рыночных ниш.

Силы конкуренции.

Из предыдущей темы «Конкурентность рынка» вытекает, что конку­ренция зависит от количества продавцов, находящихся на стороне рыноч­ного предложения. Действительно, основным теоретическим выводом, ка­сающимся функционирования рынков, является вывод о том, что силы конкуренции увеличиваются прямо пропорционально количеству фирм. Но этот вывод является одним из многих. Анализ структуры рынка и сил конкуренции не сводится лишь к подсчету количества продавцов на сто­роне рыночного спроса.

Хотя на каждом рынке характер конкуренции по-своему уникален, ее проявления на всех рынках имеют много общего, что при изучении сущности и интенсивности конкуренции позволяет использовать еди­ное аналитическое пространство. Согласно М. Портеру, конкуренция на рынке — результирующая пяти названных ниже сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами одной от­ расли.

2. Попытки компаний из других отраслей привлечь покупателей данной отрасли на сторону своих товаров-заместителей.

3. Потенциал входа в отрасль новых фирм.

4. Рыночная сила и контроль за условиями сделки со стороны по­ ставщиков ресурсов.

5. Рыночная сила и контроль за условиями сделки со стороны по­ купателей продукции.

Модель пяти сил конкуренции, представленная на рисунке , является ценным концептуальным инструментом изучения основных воздействий конкуренции на рынок и оценки силы и слабости каждого из них. В самом деле, использование модели пяти сил конкуренции позволяет лучше понять, как работает конкуренция. Методика анализа конкурен­ции на основе пяти сил была разработана профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Е. Портером, что объясняет, почему рисунок часто называют моделью Портера. Со времени своего появления в 1980 году, удобная в пользовании модель пяти сил конкуренции стала наи­более распространенным методом анализа конкуренции.

Силы конкурентного соперничества между фирмами. В центре кон­курентной борьбы находятся соперничающие фирмы, которые прода­ют конкурирующие варианты одного и того же товара или услуги. Энер­гия, с которой продавцы бьются с соперниками за лучшее место на рынке и конкурентное преимущество, есть, пожалуй, лучший в своем роде индикатор конкуренции. Стратегия конкуренции фирмы представ­ляет собой план действий по достижению рыночного успеха и, где только возможно, достижению конкурентного превосходства над соперничаю­щими фирмами.

Мотив получения прибыли конкурентов в разработке выигрышной стратегии конкуренции влияет на конкурентное взаимодействие:

1. Соперничающие фирмы стараются постоянно улучшать свою по­зицию на рынке. Борьба за улучшение положения проявляется в незави­симом стремлении завоевать клиентуру, для чего соперники формулиру­ют и совершенствуют свои собственные стратегии конкуренции, направленные на то, чтобы обойти другого и обеспечить себе более при­быльную долю рынка.