Капиталоемкость. Чем больше средств требуется для успешного входа в рынок, тем ограниченнее контингент кандидатов. Требования к объему инвестиций явным образом связаны с производственными площадями и оборудованием, оборотным капиталом для финансирова­ния складских запасов и продаж в кредит, ознакомительной рекламой и стимулированием сбыта в целях формирования круга клиентов, а также для покрытия убытков стартового периода.

Невыгодное положение по издержкам независит от размеров фир­мы. Существующие на рынке фирмы могут иметь недоступные нович­кам (независимо от их размеров) преимущества по издержкам. Эти пре­имущества могут заключаться в доступе к самому лучшему и дешевому сырью, владении патентами или технологическим ноу-хау, эффекте кривой обучения и опыта, наличии давно построенных и оборудован­ных с меньшими издержками заводов, дешевом кредите.

Доступ к каналам распределения продукции. Кандидат на вход в ры­нок потребительских товаров может столкнуться с барьером, который затруднит доступ к адекватным каналам распределения продукции. Оптовики могут не пожелать иметь дело с товаром, который не пользу­ется достаточным признанием со стороны покупателей. Тогда придется с нуля создавать сеть розничных торговцев, а также убедить их в том, чтобы они предоставили новому товару достаточное место на полках в течение необходимого испытательного срока. Чем большее число су­ществующих каналов распределения продукции связано с действую­щими фирмами, тем труднее войти на рынок. Для преодоления этого барьера кандидатам может потребоваться купить доступ к каналам рас­пределения продукции путем предложения дилерам и дистрибьюторам более широкой маржи прибыли или посредством выделения достаточ­ных средств на рекламу, так и других методов стимулирования сбыта. Пока продукция новичка не завоюет признания на рынке, а дистрибь­юторы и дилеры не пожелают им заниматься, его прибыль будет оста­ваться невысокой.

Нормативно-правовая база. Государственные органы могут ограни­чить или даже запретить вход на рынок, и потребовать получения ли­цензий и разрешений. Такие отрасли, как банковское и страховое дело, радио и телевидение, железнодорожные перевозки, находятся под кон­тролем государства. На международных рынках национальные прави­тельства обычно ограничивают вход для иностранцев и утверждают все

предложения по иностранным инвестициям. Устанавливаемые государ­ством строгие правила безопасности и природоохранные стандарты уве­личивают издержки входа на рынки, поэтому являются барьерами.

Тарифы и международные торговые ограничения. Государственные органы всех стран используют тарифы и ограничения торговли (антидемпинговые правила, местные доли и квоты) в качестве мер, повышающих барьер для иностранных фирм.

Но даже если потенциальный кандидат сможет преодолеть барьеры вхо­да на рынок, все еще останется проблема реакции на его появление со сторо­ны существующих на рынке фирм. Определить какой будет эта реакция сложно, Окажут ли они пассивное сопротивление или активное, на сколько это ос­ложнит жизнь новичку (так же, впрочем, как и другим конкурентам), будут ли предприняты агрессивные меры по защите своих рыночных позиций с использованием снижения цен, усиления рекламы, предложения новой про­дукции и т.п.?

Естественно, кандидат может лишь догадываться о том, как отреагируют существующие фирмы на его появление на рынке. Это относится и к вопро­су о том, как конкурируют между собой существующие фирмы. Приблизить­ся к ответу на эти вопросы помогает учет индивидуальных особенностей конкурирующих фирм. Индикаторами особенностей фирм являются:

· проявление фирмой склонности к агрессивности или консервативнос­ти, лидерству или подчиненной роли;

· биография и опыт руководителей фирмы;

· исторически сложившиеся приоритеты по отношению к НИОКР, рек­ламе, технологии и другим ключевым переменным конкуренции;

· самооценка руководителями соперничающих фирм своего бизнеса, которую они дают в выступлениях и интервью;

· типы нанимаемых ими людей и применяемые способы поощрения исполнителей.

Лучшим тестом на силу или слабость угрозы конкуренции со стороны приходящих на рынок фирм является ответ на вопрос, способна ли получае­мая отрасль прибыль побудить сторонние фирмы войти в данный бизнес. Если ответ отрицательный, появление новичка не повлечет за собой усиле­ния конкуренции. Если ответ положительный (как и отраслях, в которых эффективные по издержкам зарубежные конкуренты видят для себя новые рынки), новичок представляет собой серьезного конкурента. Чем сильнее угроза появления на рынке новичка, тем сильнее мотив у существующих на рынке фирм укрепить свои позиции, например, путем повышения трудно­стей и издержек входа.

Степень угрозы входа новичка на рынке зависит от перспектив раз­вития отрасли, повышения или понижения барьеров. Например, окон­чание срока действия ключевого патента может означать усиление угрозы входа. Техническое открытие способствует экономии от масшта­бов производства, которой раньше не существовало вовсе. Усиление существующими фирмами рекламной деятельности, укрепление ими отношении с дистрибьюторами и дилерами, продвижение в сфере НИ­ОКР или повышение качества продукции может воздвигнуть высокие барьеры на пути в отрасль. На международных рынках барьеры для иностранных фирм понижаются по мере падения тарифов, усиления желания отечественных оптовых и розничных продавцов иметь дело с дешевыми товарами иностранного производства, а покупателей — при­обретать эти товары.

Рыночная сила поставщиков. Конкурентная сила или слабость по­ставщиков зависит от существующих на рынке ресурсных условий и от значения поставляемого товара.

Если речь идет о стандартном товаре, которым свободно торгуют многочисленные поставщики, обладающие равными возможностями для выполнения заказов, то рыночная сила поставщиков минимальна или отсутствует. Тогда сравнительно просто разнообразить источники по­ставок, выбирая тех поставщиков, которые предлагают наиболее вы­годные условия сделки. В таком случае поставщики могут добиться ус­тупок со стороны покупателей только, если продаваемый ими ресурс начинает иссякать, а покупатели настолько обеспокоены его наличием, что соглашаются на выгодные для поставщика условия сделки. Спо­собность поставщиков диктовать условия сделки невысоки и при нали­чии хороших товаров-заместителей, переход на которые не труден и не влечет сколько-нибудь существенных затрат. Например, сила постав­щиков алюминиевых банок для производителей прохладительных напитков проверяется способностью последних использовать пластико­вую и стеклянную тару. Поставщики также не могут особенно навязывать свою волю, если обслуживаемая ими отрасль является для них основ­ным покупателем. Благосостояние поставщиков здесь тесно увязано с благосостоянием их основных покупателей. Это обычно означает, что поставщики в сильной степени мотивированы защищать покупателей из обслуживаемой ими отрасли путем разумных цен, повышенного ка­чества и разработки новых видов продукции и услуг, что может укре­пить конкурентные позиции покупателей, увеличить их объемы сбыта и прибыли. Если отрасль сформировала тесные рабочие отношения со своими основными поставщиками, она может получить значительные выгоды в виде комплектующих изделий лучшего качества, поставок по системе точно в срок и снижения издержек на складские расходы.