2. Разрабатываемые соперничающими фирмами стратегии конкурен­ции и определяемые ими пути поиска новых конкурентных возможнос­тей разнообразны, как и оценка того, что сработает на рынке (например, ограничения и реакция покупателей) в рамках дозволенного законом (с учетом антитрестовского законодательства и исходя из определений справедливой конкуренции).

3. Новые направления конкуренции могут возникнуть, когда в целях улучшения своего положения один конкурент или более начинает новое стратегическое наступление или по-новому строят оборону для защиты уже завоеванных позиций. Срок, в течение которого фирма может обой­ тись без корректировки или пересмотра своей стратегии, зависит от ее успеха на рынке, а также от реакции на стратегические вызовы сопер­ников. Если фирма обнаружит, что ее стратегия конкуренции уступает стратегии соперников, то она оказывается перед выбором — найти лучшую или удовлетвориться тем положением, в которое она поставлена.

4. При рассмотрении вариантов возможных действий фирма может избрать такую стратегию конкуренции, которую нельзя ни имитировать, ни расстроить. Предлагая покупателям то, что конкуренты не могут лег­ко или с малыми затратами воспроизвести, фирма не только может за­нять на рынке хорошее положение, но и получить уникальную конку­рентную возможность, что, в свою очередь, может обернуться повышенными прибылями.

5. Соперничество между прямыми конкурентами ведет либо к успе­ ху, либо к поражению. Если успех достаточно весом, то он может повли­ ять на направление действия рыночных сил и прессинг конкуренции. Поражение отражает либо слабо продуманный, либо слабо реализован­ ный подход к конкуренции, либо то и другое. Поражение может приве­ сти к пересмотру фирмой своей стратегии, потере занимаемой ею на рынке позиции или даже к тому, что фирма покинет отрасль.

6. В следствие действий и противодействий конкурирующих сопер­ников фирмы начинают реагировать на новые условия рыночного спроса и предложения. Другими словами, стратегии конкуренции соперников до некоторой степени контролируют и контролируются происходящи­ми на рынке событиями путем совершения последовательности дей­ствий и контрдействий. Стратегии соперничающих фирм влияют на рынок, но и рынок влияет на стратегии, которые в надежде на дости­жение успеха избирают соперничающие фирмы.

Все это рисует следующую картину игры фирм в конкуренцию. Каждый старается сформулировать свою выигрышную стратегию, что­бы получить некоторого рода преимущество над соперниками. Лучшая для фирмы стратегия достижения конкурентного преимущества отчас­ти (или во многом) зависит от стратегии, избранной конкурентом. Ког­да фирма делает свой стратегический шаг, конкуренты могут соответ­ствующим образом скорректировать и свои стратегические действия.

Усилия, прилагаемые фирмами для завоевания конкурентного пре­имущества, в совокупности с взаимозависимостью их подходов к ры­ночной деятельности порождают серию конкурентных стратегий и ма­невров, наступательных или оборонительных по отношению к тому или иному сопернику на рынке. Отношение к стратегии конкуренции ран­них экономистов состояло в упрощении важного момента реагирова­ния соперников на новые стратегические ходы в двух крайних случаях: (1) фирма действует, как если бы она полагала, что соперники не будут реагировать на ее ход, или (2), как если бы она считала, что реакция со стороны соперников будет мгновенной, направленной на нейтрализа­цию любого преимущества, которое может получить инициирующая ход фирма. При таком чрезмерном упрощении упускаются из вида ре­ально имеющие место случаи, находящиеся между этими крайностями.

Выбор стратегии конкуренции во многих случаях делается с учетом ценовых и неценовых факторов, конкретная комбинация которых за­висит от мнения руководителей относительно того, какая комбинация с учетом рыночных условий и превалирующих стратегий конкурентов (или предполагаемых контр-стратегий) произведет на рынок желаемое влияние. Срок, в течение которого фирма может оставить свою страте­гию неизменной, зависит от ее успеха (или провала) на рынке, от того, как долго ее подход к конкуренции будет выдерживать вызов со сторо­ны соперничающих фирм, насколько хорошо ее стратегия соответству­ет рыночным условиям.

Однако ключевой момент здесь состоит в том, что реализация но­вой стратегии конкуренции открывает на рынке следующий, подчас более мощный, раунд конкуренции. Фирма, делающая правильный стра­тегический шаг, может надеяться на получение выгоды главным образом за счет удержания доли рынка и сохранения объема продаж конку­рентами. Скорость и размах действий инициатора конкурентного на­ступления зависит оттого, является ли отраслевой товар дифференци­рованным или стандартизованным, а также от умения и возможностей инициатора воспользоваться любым преимуществом, которое дает ему стратегия, убеждения покупателей перейти с товаров конкурентов на их товары и легкости копирования или ослабления стратегической ини­циативы. Необходимость реакции со стороны конкурентов является функцией роли фирмы-инициатора новой стратегии на рынке:

· представляет ли собой инициатор ведущую фирму хорошо замет­ ную на рынке;

· является ли он малозначимой фирмой, чьи потуги можно некото­ рое время игнорировать;

· является ли он фирмой, которая находится в тяжелом финансо­ вом положении и стратегия которой продиктована отчаянием.

Может случиться так, что инициировать стратегические шаги (да и то не слишком часто), будут лишь несколько больших или малых фирм. Реакция конкурентов зависит от степени влияния на рынок стратеги­ческих шагов этих немногих фирм. Новый шаг может предпринять фирма, преследующая амбициозные цели роста, фирма с избыточными производственными возможностями или фирма, которая вынуждена расширять сферы бизнеса. В общем случае классические стратегичес­кие наступления предпринимаются фирмами, которые видят рыноч­ные возможности и шансы повышения прибыльности своего дела. Та­кие фирмы, будь то реальные, потенциальные лидеры или выскочки, обычно осознают риск, связанный со смелым стратегическим шагом. При этом они, уверены, что, во-первых, достаточно хитры, чтобы не проиграть, и, во-вторых, что для них лучше сделать смелый шаг, без­действие и потеря лидерства. Защитная реакция на агрессивные шаги не только отражает временной лаг и неопределенность, но по своему характеру зависит от разных обстоятельств, например, от того, пред­ставляет ли собой наступление новую кампанию по стимулированию сбыта, предложение на рынок новой продукции или нового варианта имеющейся продукции, результат использования нового канала рас­пределения продукции, шаг в направлении вертикальной интеграции или слияние с другим конкурентом. Благодаря непрерывному появле­нию новых возможностей дифференциации продукции, снижающих издержки технологий, учету новых нужд и предпочтений покупателей, а также демографическим изменениям и переменам в стиле жизни, уси­лению или ослаблению власти потребителей над рынком, доступности новых товаров-заместителей, а также общим экономическим переме­нам, всякое затишье шторма конкуренции временно.