4. Технические изменения. Технические достижения могут серьезно изменить отрасль, поскольку они расширяют ее границы, делая возмож­ным производство более дешевых новых или улучшенных товаров. Техно­логические изменения требуют капиталовложений, для их реализации не­ обходимы минимально эффективный размер завода, вертикальная интеграции и кривые обучения или опыта.

5. Инновации в области маркетинга. Успешно используя новые спосо­бы маркетинга своей продукции, фирмы могут разжечь искру покупатель­ского интереса, увеличить отраслевой спрос, повысить степень диффе­ренциации продукции и (или) снизить издержки на единицу продукции.Каждая в отдельности или все вместе, эти трансформации могут изме­нить конкурентную позицию соперничающих фирм и заставить их пе­ресмотреть свою стратегию.

6. Вход на рынок или уход с рынка ведущих фирм. Вход на рынок, на котором когда-то доминировали отечественные фирмы, одной или нескольких иностранных компаний почти всегда означает потрясение рынка. Когда отечественная фирма из другой отрасли пытается войти на данный рынок путем поглощения одной из действующих на нем компаний или путем основания,собственного предприятия, она обыч­но старается по-новому применить свои знания и ресурсы. Входящие на рынок ведущие фирмы часто меняют условия игры, не только вводя новых ключевых игроков, но и вводя новые правила конкуренции. Уход ведущей фирмы с рынка меняет структуру отрасли, снижая количество лидеров рынка (возможно увеличивая влияние остающихся лидеров) и инициируя борьбу за своих бывших покупателей.

7. Распространение технического ноу-хау. Конкурентное преиму­ щество фирм, обладающих определенным ноу-хау, исчезает по мере распространения знания о том, как осуществлять данную деятельность или использовать такую-то производственную технологию. Ноу-хау распространяется через научные журналы, торговые публикации, пу­тем посещения предприятий, в ходе межличностных контактов между поставщиками и покупателями и посредством найма знающих специа­ листов. Этому же способствует лицензирование или объединение уси­лий с фирмой, заинтересованной в превращении ноу-хау в новый биз­нес. Довольно часто техническое ноу-хау можно получить, просто купив компанию, обладающую соответствующей квалификацией, патентами или производственными возможностями. Одной из наиболее важных движущих сил в последние годы стала международная передача техно­логий, происходящая в условиях глобализации рынков и конкуренции. Получая доступ к ноу-хау, фирмы из разных стран модернизируют свои производства с тем, чтобы в долгосрочном периоде на равных конкури­ровать с действующими компаниями. Передача технологий, например, превратила в глобальные такие, в значительной степени внутренние отрасли, как автомобильная, шинная, потребительская электроника, телекоммуникаций и вычислительной техники.

8. Глобализация промышленности. Глобальная конкуренция обыч­но меняет структуру конкурентных преимуществ ключевых игроков. Промышленность движется в сторону глобализации по нескольким причинам. Для завоевания, глобального превосходства некоторые фир­мы могут следовать агрессивным долговременным стратегиям. Спрос на продукцию отрасли возникает во все в большем количестве стран. Могут рухнуть торговые барьеры. Широко открыть двери в отрасль все большему количеству фирм, во все большем количестве стран возмож­ на передача технологий. Существенная разница между странами в сто­имости рабочей силы обычно служит причиной переноса производства трудоемкой продукции в страны с дешевой рабочей силой (например, заработная плата таких странах, как Южная Корея, Тайвань и Синга­пур составляет одну пятую заработной платы в США). Фирмы, произ­водящие продукцию в мировых масштабах, могут получить серьезные преимущества по издержкам перед фирмами, производящими товары в рамках национального рынка. Растущая способность многонациональ­ных компаний без значительных затрат передавать из страны в страну ноу-хау в области производства, маркетинга и управления, что дает им большое преимущество в конкуренции перед внутренним рынком, ог­раниченным национальными производителями. В качестве движущей силы глобализация, вероятнее всего, выступает в таких отраслях, как (а) базовые отрасли (например, поставщики сырой нефти, меди, хлоп­ка распределены по всему земному шару); (б) отрасли с низкими из­держками производства (что делает абсолютно необходимым размеще­ние производства в странах, в которых можно добиться самых низких издержек); (в) где одна или несколько ориентированных на рост и но­вые рынки компаний изо всех сил старается занять выгодную конку­рентную позицию в как можно большем количестве стран.

9. Изменения издержек и эффективности. Большая доля рынка дает настолько значительные преимущества в отраслях, где появляется эко­номия от масштаба производства или где сильные эффекты кривой обучения, что позволяют обладающим надлежащим производственным опытом фирмам продавать свою продукцию по ценам, ниже цен кон­курентов. Поэтому все фирмы стремятся использовать стратегии уве­личения объема производства. Для отрасли характерна гонка за ростом. Резкий рост стоимости ключевого ресурса (сырья или труда) может спровоцировать борьбу за (а) надежных поставщиков ресурсов по при­емлемым ценам, (б) поиск более дешевых ресурсов-заместителей. Как только в издержках или эффективности происходят значительные из­менения, так сразу перед соперничающими фирмами открываются воз­можности радикального изменения своего положения с учетом величи­ны преимуществ по издержкам.

10. Предпочтение потребителями товаров, обладающих индивиду­альными качествами, в противовес массовой продукции (или предпоч­тение стандартизованной продукции вместо индивидуальных товаров). Иногда все большее количество покупателей начинает полагать, что имеющая приемлемую цену высоко стандартизованная продукция столь же эффективно удовлетворяет их потребности, сколько и дорогие мар­ки изделий, обладающие набором дополнительных характеристик. Та­кое изменение покупательского спроса может привести к переменам в пользу производителей дешевой стандартной продукции и сформиро­вать настолько благоприятные для конкуренции по цене условия, что у отраслевых производителей не останется стратегического выбора, кро­ме ценовой конкуренции. Может иметь место и прямо противополож­ная ситуация.

11. Изменения государственной политики и нормативно-правовой базы. Подобные изменения могут привести к значительным переменам в практической деятельности^отрасли и ее стратегических подходах. Серьезной движущей силой в авиации, банковском деле, добыче и транс­портировке природного газа, телекоммуникациях часто становится дерегуляция. На трасль алкогольных напитков может значительно по­влиять ужесточение наказаний за вождение автомобиля в нетрезвом состоянии и повышение возрастного ценза продажи спиртных напит­ков. Государственная политика, направленная на открытие внутренне­го рынка для иностранных компаний или закрывающая для них этот рынок, может оказаться главным фактором, который влияет на то, как идет конкуренция между национальными и зарубежными компаниями на международных рынках на равных или одна из сторон (благодаря государственному протекционизму) пользуется незаслуженными пре­имуществами.