Некоммерческий маркетинг — рыночная концепция управления, выступающая в качестве эффективного средства достижения общественных интересов в бюджетных отраслях дея­тельности, являющаяся мобильным инструментом управления взаимоотношениями с различными группами населения, нацели­вания на восприятие и принятие соответствующих услуг и про­дукции (управление спросом), создания позитивного образа (имиджа) конкретного учреждения/организации. Ведущие прин­ципы некоммерческого маркетинга — отсутствие стремления к обязательной финансовой прибыли, комплексный подход к из­учению потребностей и выработке предложений по их удовлет­ворению, постоянная "обратная связь" с потребителем (клиентом, пользователем).

Целями, задачами и объектами маркетинга в некоммерческих организациях, к которым относятся и библиотеки, могут быть:

• пропаганда конкретных видов обслуживания (маркетинг услуг);

• популяризация учреждения в целом (маркетинг организа­ции, или самомаркетинг);

• популяризация ведущих сотрудников, конкретных специа­листов (маркетинг отдельных лиц);

• пропаганда месторасположения объекта (маркетинг мес­та);

• распространение профильных идей (маркетинг идей).

Одновременно подчеркнем, что основная задача так назы­ваемого социально ответственного некоммерческого маркетинга — достижение баланса трех факторов: потребностей клиентов (пользователей), общественных интересов, экономической обос­нованности (целесообразности). При этом его значимость для общественной практики многоаспектна:

• учет запросов потребителей;

• учет собственных потребностей производителя (продукции, услуг);

• учет долговременных интересов потребителей;

• учет долговременных интересов общества.

В системе управления библиотекой маркетинг является свое­образной рыночно ориентированной комплексной философией отраслевого менеджмента, его стройной теоретической концеп­цией и должен стать основой профессионального мышления руководителей современной российской библиотеки.

3. Ценовая политика библиотеки

Правовой режим ценообразования в условиях библиотеки опре­деляют Гражданский кодекс РФ (1994 г., 1996 г.), налоговое законо­дательство, законы РФ "О защите прав потребителей" (ред. 1996 г.), "Основы законодательства Российской Федерации о культуре" (1992 г.), федеральные законы "О некоммерческих организациях" (1996 г.) и "О библиотечном деле" (1994 г.); "Положение об основах хозяйствен­ной деятельности и финансирования организаций культуры и ис­кусства" (1995 г.).

Базой экономически аргументированного ценообразования в библиотеках является калькуляция — своеобразная смета, в кото­рой в денежном выражении по калькуляционным статьям расходов (для определения себестоимости) и доходов (для определения отпуск­ной цены) структурно группируются отдельные финансовые состав­ляющие. В совокупности они дают представление о себестоимости и возможной цене отдельного библиотечно-информационного про­дукта, а также общей сметной стоимости оказываемой пользователю услуги или предоставляемой продукции.

Ценовая политика — важная состав­ная часть финансового планирования деятельности современной библиотеки; она реализует цели, задачи, основные направления в области ценообразования, формулируемые руководством в кон­тексте общей конъюнктуры.

При определении ценовой политики необходимо учитывать дву­единую роль цены: во-первых, как регулятора отношений между би­блиотекой и обществом (в лице потребителей-пользователей), влияющего на доступность определенных видов информационных продуктов; во-вторых, как фактора, обеспечивающего хозрасчетный (рентабельный) характер платных форм обслуживания, что позволя­ет библиотеке осуществлять дальнейшую реализацию и развитие внебюджетных направлений профильной деятельности.

Выделим три различных целевых приоритета ценовой политики библиотеки:

• преимущественное обеспечение реализации (сбыта) услуг и продукции;

• максимизация текущей прибыли;

• стабилизация собственных позиций и закрепление на про­фильном рынке.

При выработке политики цен маркетологи и руководители библиотеки обычно исходят из положения, что устанавливаемые на платное обслуживание цены должны компенсировать поне­сенные ресурсные затраты и приносить доход, но, в то же время быть достаточно низкими, чтобы привлекать потенциальных пользователей и успешно конкурировать с другими библиотека­ми и органами научно-технической информации.

Разработка ценовой стратегии конкретной библиотеки предпо­лагает обоснование общих подходов и принципов ценообразования с целью последующего выбора сбалансированной тактики — ситуационно-вариативных методов и порядка формирования оптимальной рыночной стоимости сверхнормативных услуг, платной библиотечно-библиографической и информационной продукции, дополнительного сервиса. Отправными точками про­фильного ценового маркетинга можно считать аргументирован­ный расчет себестоимости предлагаемых библиотекой услуг/продукции и выявление платежеспособного спроса ведущих групп пользователей. На основе сопоставления этих данных опре­деляются общий уровень (высокие — средние — низкие) и воз­можный диапазон (от — до) рыночных цен. Цена при этом вы­полняет роль гибкого маркетингового инструмента и регулятора, так как способна оперативно меняться с учетом издержек, спроса и конкуренции.

Наиболее упрощенной является ценовая политика, основанная на базовом учете издержек и предполагающая в качестве центрального звена определение совокупной стоимости собственно технологиче­ского процесса оказания библиотечно-информационной услуги или производства интеллектуальной продукции, организации обслужи­вания и накладных расходов. Ее дальнейшая методика предельно проста: к суммарной исходной себестоимости библиотечно-информационного продукта механически добавляется требующийся (желаемый) процент прибыли, т. е. реализуется формула "средние издержки + прибыль". Такой подход позволяет добиваться опреде­ленного уровня рентабельности инициативной деятельности би­блиотеки, но не ориентирован на изучение, учет и анализ реальных потребностей и спроса.

При ценовой политике, основанной на спросе, первостепенное зна­чение приобретает изучение существующих запросов и потенциаль­ных потребностей пользователей, а также учет потребительской (коммуникативной, образовательной, культурно-духовной и др.) значимости ("ощущаемой ценности") библиотечно-информационных услуг и продукции. На основе анализа данных факторов опреде­ляется приемлемая для профильного целевого рынка цена.

Здесь превалирует ориентация на рынок пользователей. Важно установить взаимосвязь между ценой конкретного библиотечно-информационного продукта и запросами соответствующих групп читателей (абонентов), их представлениями о его необходимости (значимости). При этом целесообразно руководствоваться классиче­скими положениями закона спроса и принципами ценовой элас­тичности (гибкости) спроса.

В библиотечной практике используется также тип ценообразо­вания, основанный на прецеденте, т. е. исходя из уровня текущих цен в родственных библиотечно-информационных учреждениях или у основных конкурентов (других библиотек, органов научно-технической информации, библиотечно-информационных ком­мерческих структур и т. п.). Необходимо учитывать ценовую кон­куренцию, существующую в сфере библиотечно-информационной деятельности.