1.3 Этапы и особенности создания бренда некоммерческой организации

Российские благотворительные фонды рано или поздно обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения своего социального брэнда. Так как наша современная благотворительность только лишь встает на путь социального брендинга и широкого рекламирования своей деятельности, прежде всего ей нужно опираться на то, что построение бренда состоит из определенных этапов со своей последовательностью. Так как этапы создания социального бренда во многом схожи с этапами формирования бренда коммерческого, за основу методики построения этого самого социального бренда можно брать способы создания коммерческого.

Этапы формирования социального бренда:

ü Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда;

ü Сформулировать тезисы уникальности будущего брэнда;

ü Продумать способ персонификации брэнда;

ü Выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную;

ü Определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм;

ü Сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм;

ü Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества;

ü Разработать логотип, слоган, выбрать брэнд-имидж;

ü Зарегистрировать логотип и знак;

ü Составить стратегический план продвижения брэнда (план формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Очень важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт или услуга морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик. Это утверждение касается коммерческого продукта. В сфере сбыта услуг и товаров очень важно поддерживать бренд на гребне волны, так как технологии и дизайн очень быстро устаревают и для стабильного спроса и интереса потребителей необходимо регулярно хотя бы немного обновлять внешний вид и идею продукта: чуть-чуть изменить упаковку, внешний вид, добавить что-то новое в состав или идею товара.[10] В социальной сфере дела обстоят проще. Проблемы, которыми занимается благотворительный фонд, из года в год не меняются, а остаются прежними: все та же безработица, инвалидность, беспризорность, загрязнение окружающей среды и прочее. Изменяться могут масштабы бедствий, интенсивность событий, количество беспризорников и прочее. Но сама суть не меняется. Поэтому для поддержание социального бренда не нужна такая мобильность и активность, как при поддержке коммерческого бренда. Для [U4] того, чтобы бренд некоммерческой организации благополучно существовал, нужно сформировать и в дальнейшем эффективно реализовывать выбранную стратегию. Социальный бренд должен олицетворять собой стабильность, надежность, эффективные технологии сбора пожертвований, целевое оказание благотворительной финансовой и материальной помощи. А также фонд должен быть в курсе всех последних событий и катаклизмов, происходящих в стране и мире, должен своевременно на них реагировать и оказывать возможную помощь со своей стороны, оказывать сотрудничество заинтересованным организациям и государству.

Благотворительный бренд, как и коммерческий, будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Его создатель прежде всего должен решить, кому помогать, и создать "продукт" - помощь или услуги, которые будут оказываться на систематической основе. Затем необходимо "наполнять бренд положительной энергетикой". В качестве примера Ольга Рейман, Президент Благотворительного фонда "Кто, если не Я?", привела[U5] Мать Терезу, которая на вопрос, собирается ли она участвовать в демонстрации против войны, ответила, что пойдет на демонстрацию "за мир".

Основываясь на своем опыте, Рейман выделила несколько необходимых этапов создания благотворительного бренда.

Начать необходимо с проведения исследования, которое поможет выявить основные проблемы и понять, почему до сих пор их никто не смог решить. Анализ этой информации поможет предложить решения проблем и начать разрабатывать программу. Этот этап проходит при взаимодействии с теми, кто будет участвовать в ее реализации, и с теми, кто станет ее благополучателем. Только при условии взаимодействия и обратной связи можно получить уникальный и эффективный продукт.

Следующий этап – оценка затрат, составление бюджета и привлечение средств. Важный момент– создание "лица" бренда и его продвижение, этому необходимо уделить особое внимание. Здесь стандартные методы продвижения используются с ограничениями: встает вопрос об этичности использования дорогостоящей рекламы на средства, привлеченные на реализацию программы.

По мнению О. Рейман, реклама должна продвигать скорее не бренд (организацию, фонд или программу), а добрые дела, которые под ним подразумеваются. Имиджевая реклама, особенно наружная, может вызвать скорее негативное отношение из-за своей дороговизны. Напротив, максимальная публичность деятельности фонда рано или поздно привлечет к себе внимание.[11]

Опыт свидетельствует о том, что вложения в рекламу в определенных случаях вполне оправдывают себя и значительно повышают эффективность благотворительных программ. Ольга Рейман назвала основные факторы, которые могут свидетельствовать о том, создан ли благотворительный бренд (его узнаваемость, известность в СМИ, способность привлекать новые средства, доверие заинтересованных сторон).

Выполнение обещанных программ, спрос на "продукт" со стороны общества, а также устойчивость и рост – признаки эффективного благотворительного бренда.

Нельзя забывать, что формирование социального бренда – такая же серьезная и кропотливая задача, как и создание коммерческого бренда. Можно даже сказать, что она гораздо важнее, ведь от того, сколь грамотно будет позиционирован бренд на рынке и в обществе, зависит степень финансирования фонда, а значит степень обеспечения благополучателей.[12]

При формировании имиджа некоммерческой организации всплывает много особенностей и подводных камней, каких нет в коммерческой сфере. Например, очень важно не поддаться искушению и не попасть в число тех, фондов, которые в конце прошлого века вместо благотворительности занимались отмыванием денег. Всегда нужно помнить о том, зачем создавался фонд, кому он должен помогать, всегда держать эту мысль в голове, чтобы работа, имеющая такую благую цель, становилась еще эффективнее.

Это все риторические, эмоциональные рассуждения, но без них не обойтись, ведь сфера благотворительности, оказания помощи это, по сути, и есть сфера эмоциональной деятельности. Фонды помогают обществу, миру, помогает им становиться лучше.

Здесь можно выделить несколько особенностей, какие имеет под собой брендинг некоммерческой организации и выделить преимущества, благодаря которым деятельность фонда будет более эффективной: