Если бы мы задали вопрос: «А кто, если не государство, мог бы заниматься благотворительностью?», в любой другой стране мы получили бы примерно такой ответ: «Компании - корпоративные доноры; граждане - частные жертвователи и волонтеры; институциональные доноры - организации, специально созданные для реализации разного рода благотворительных программ».

Новейшую историю благотворительности в России можно разделить примерно на три этапа.[5] Первый начался с масштабных экономических преобразований в нашей стране. Тогда же произошла реинкорнация благотворительности, - появились первые иностранные донорские организации, которые пришли в Россию, чтобы поделиться своим опытом, знанием и помочь до некоторой степени снизить социальный эффект от масштабных экономических преобразований. Следующий этап можно условно назвать поддержка институционального развития организаций. Доноры предоставляли средства в большом количестве на создание и начало деятельности организаций, развитие проектной культуры и появление организаций в тех сферах жизни, где их раньше не существовало. Настоящий этап, начавшийся около двух лет назад, направлен на поддержку развития местных источников финансирования - сбор частных пожертвований в разных формах, работу с корпоративными донорами по созданию для них стратегий социальной ответственности и реализации отдельных программ в этом направлении. Наиболее интересными проектами настоящего этапа можно считать совместные проекты западных и российских доноров в области развития социальной сферы отдельных регионов. Этот заключительный этап можно также назвать этапом развития российских корпоративных благотворительных программ и частной благотворительности.

Первыми активными "благотворителями" в начале 90-х годов стали зарубежные грантодатели и благотворительные организации. Как правило, они использовали благотворительность для прикрытия иной, разрушительной деятельности на территории России. Следом за иностранными, появились российские благотворительные организации, работающие в различных сферах: поддержке научных, учебных проектов, помощи детским домам, больницам, различным группам населения, предоставление средств на дорогостоящее лечение и т.д. Создавались такие организации, как правило, крупными финансовыми и промышленными корпорациями для "отмывания" денежных средств путём их "прокачки" через созданные фонды и проведения PR кампаний в сугубо корыстных целях.

Некоторые фонды создавались откровенными мошенниками для получения грантов из государственных и частных источников под определённые благотворительные проекты, а фактически для "распилки" и банального расхищения финансовых средств. Реальную благотворительную деятельность в России вели и ведут доныне преодолевшие чиновничьи барьеры инициативные одиночки, создавшие, вопреки ряду обстоятельств, различные благотворительные организации.

Значительная часть современных благотворителей - это некоммерческие организации. Обычно НКО создаются для решения социальных проблем. НКО оказывают материальную помощь и бесплатные услуги различным категориям организаций и граждан, среди которых велика доля социально незащищенных слоёв населения. Опыт зарубежных НКО и опыт молодых благотворительных некоммерческих организаций России показывает их эффективность. НКО, как правило, не имеют гарантированных источников дохода и иногда сами являются получателями благотворительной поддержки от граждан и коммерческих структур.

Поэтому не случайно, что сегодня одна из главных проблем благотворительности в России – отсутствие понимания ее ценностей и содержания, слабая общественная поддержка идей благотворительности. Потому что очень трудно поддерживать то, про что мало известно, что сложно увидеть и трудно понять. В связи с этим возрастает острая необходимость развития технологий, помогающих в продвижении бренда некоммерческих организаций. В прямой зависимости от того, как будет восприниматься обществом, политиками, коммерческими структурами благотворительная деятельность в стране, насколько четко будут ясны ее конкретные цели и задачи, находится конечный результат, эффективность самого существования благотворительных фондов. Все это – задачи брендинга некоммерческих структур. Необходимо, наконец, сформировать методику и способы формирования бренда благотворительного фонда для повышения эффективности деятельности последнего.

1.2 Анализ [U2] теоретического понятия «бренд» и «социальный бренд»

Понятия «бренд», «брендинг» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».

Брендинг многое даёт организации. Он способствует увеличению прибыльности, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продуктов и услуг, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он и многого требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

На сегодняшний день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц [U3] предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».[6]

В свою очередь Огилви дал следующее определение этому же понятию: «Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».

Таким образом, с точки зрения тех, кто первым стал употреблять слово «бренд» как профессиональный термин, под ним подразумевается всё, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.