Содержание

Введение.

Глава 1. Имидж благотворительной организации как важная составляющая успеха деятельности социального обеспечения.

1.1 Краткая историческая справка об истории благотворительности в России.

1.2 Анализ теоретического понятия «бренд» и «социальный бренд»

1.3 Этапы и особенности создания бренда некоммерческой организации

Глава 2. Практика формирования социального бренда благотворительного фонда в современной России.

2.1 Анализ деятельности благотворительного фонда “CAF” (Charities Aid Foundation)

2.2 Исследование эффективности построения социального бренда CAF.

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Долгое время в российском обществе, в силу сложившихся исторических, социальных и политических событий, представления о благотворительности ограничивались лишь как о проявлении милосердия, добровольной помощи нуждающимся и обездоленным, которые мало связаны с деятельностью специальных общественных институтов. Традиции российской благотворительности во многом были забыты, а западные образцы благотворительной деятельности не были адаптированы к российским реалиям и еще не доказали свою жизнеспособность.

В последнее время все больше практиков и ученых приходят к пониманию благотворительности как деятельности, которая является частью общественно-государственной системы социального попечения, развития культуры, искусства, образования, науки. Агентами такой благотворительности являются специально для этого предназначенные службы, учреждения, некоммерческие организации, благотворительные фонды. Такую благотворительность характеризует программность, ясное понимание социальных проблем и задач общественного развития, профессиональное управление и крупный масштаб деятельности. При таком подходе к благотворительности для ее устойчивого развития на уровне страны просто необходимы специальные исследования, сравнимые с теми, которые осуществляются в других социальных сферах. Нужна научная база для совершенствования законодательства, принятия управленческих решений, прогнозирования и планирования.

Кроме того, разные агенты благотворительной деятельности решают свои специфические исследовательские задачи. Так, например, для доноров и благополучателей необходимы маркетинговые исследования благотворительного рынка, а для представителей гражданских инициатив — исследования сравнительной эффективности различных форм благотворительной деятельности. Для исследовательского же сообщества по-прежнему актуальной остается собственно научная задача изучения самого социокультурного феномена благотворительности, тенденций ее развития, анализа накопленного опыта. При этом в целом само наличие исследований современной благотворительности позволит в будущем описать это явление как часть новейшей истории России.

И, конечно же, в современном мире любая деятельность, будь то сфера торговли, услуг, транспорта, а также благотворительная деятельность не может обойтись без широкого оповещения об этом общества. Благотворительная деятельность не нацелена на получение выгоды от своей работы, она подразумевает отдачу средств, сил и времени безвозмездно в пользу нуждающихся людей. Но такие фонды в свою очередь существуют за счет финансирования частными лицами, коммерческими организациями и государством. А для того чтобы повысить степень доверия к своей деятельности, стать известным и уважаемым учреждением и, следовательно, привлечь частное и корпоративное финансирование, нужно создать эффективный бренд благотворительного фонда.

Рынку рекламы, PR и брендинга в нашей стране еще очень мало лет и сравнения с аналогичным европейским рынком он не выдерживает. Как было описано выше, сама благотворительная деятельность в России находится на стадии формирования и стабилизации. Такая же ситуация и с социальным брендингом. Специалисты, а порой и сами руководители некоммерческих организаций, плохо представляют, что такое социальный бренд, как он строится, как функционирует и какой эффект он оказывает на благотворительную деятельность. Разработок в этой сфере крайне мало, если не сказать, что их нет вовсе. Чаще всего исследования проводятся в узком кругу и в каждом конкретном случае.

Среди тех, кто занимается исследованием благотворительных брендов, можно выделить три большие группы:[1]

Первая — это аспиранты и преподаватели вузов. Многие из них выбирают эту проблематику в связи с проведением диссертационных исследований или как одно из направлений научной работы кафедр. Спектр специальностей, по которым проводятся исследования, очень узок — это в основном студенты и преподаватели факультетов связей с общественностью, маркетинга и рекламы. При этом можно отметить, что ни для одной из этих специальностей проблематика исследования благотворительного бренда не является основной. И как следствие очень немногие вузовские специалисты продолжают целенаправленно заниматься изучением проблем социального бренда.

Вторая большая группа исследователей благотворительности — это представители научно-исследовательских институтов и независимых исследовательских агентств. Как правило, сотрудники этих учреждений проводят свои исследования для внешнего заказчика. Обычно эти работы не касаются специфики феномена бренда некоммерческой организации и посвящены исследованию общественного мнения и эффективности деятельности в каждом конкретном случае.

Третью группу составляют сотрудники некоммерческих организаций. Причем наибольшую активность проявляют, которые помимо работы над решением какой-то конкретной социальной проблемы (наркомании, сиротства, молодежной занятости и т. д.) оказывают консультативные или информационные услуги другим НКО и отчасти координируют их деятельность, помогают налаживать контакты с властными структурами и бизнесом. Представители этой группы ориентированы, прежде всего, на прикладные исследования, которые дали бы возможность повышать эффективность осуществляемых благотворительных проектов, выстраивать стратегию и тактику привлечения благотворительных средств и т. д. Часто они работают в тесном контакте с исследователями из местных вузов и научных институтов, формулируя для них исследовательские задачи и активно содействуя в сборе данных. Многие исследователи — сотрудники НКО впоследствии защищают диссертации по проблематике благотворительности и преподают в вузах, продолжая прикладную исследовательскую работу. Некоторые крупные ресурсные центры создают специальные исследовательско-аналитические отделы, куда приходят работать профессиональные социологи и психологи. Практически такие отделы можно приравнять к независимым исследовательским центрам, которые специализируются на проблематике благотворительности, развития гражданского общества и некоммерческого сектора.

Эта группа крайне мала и, как уже было сказано, носит локальный характер. Их деятельность направлена лишь на повышение эффективности деятельности каждого конкретного учреждения и плоды их работы чаще всего не оглашаются и остаются в стенах этого благотворительного фонда.