Существует также подход к бренду, как к личности, который широко применяется в настоящее время на практике. Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:

· чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);

· рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);

· эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).[7]

Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежегодно общаемся, можно описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от общественности, попадающей в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

Таким образом, бренд – это всё, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия. Бренд определяет перспективу продвижения продукта или услуги. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И всё, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд.

Если с точки зрения маркетинга, бренд – то, за что потребитель готов заплатить добавленную стоимость, определенные ожидания от продукта, то благотворительный бренд предполагает ожидание добрых дел. Мы находимся на таком этапе развития благотворительности, когда самое важное - внедрять благотворительность в культуру, воспитание, и в этом смысле обойтись рассказом о том, что такое "благотворительность" и как она устроена, невозможно. Настала пора, когда необходимо рассказывать об отдельных организациях, их достижениях, технологиях и переходить к конкретным социальным брендам и их продвижению.[8]

Для создания и продвижения бренда социального нужно работать по правилам и стандартам коммерческого бренда, однако здесь есть важные особенности.

Для чего нужен некоммерческий бренд? Для благотворительной организации или фонда он необходим, чтобы выделиться, привлечь внимание и финансирование, что особенно важно, если организация только создана. Бренд дает определенные преимущества при реализации благотворительных программ: он может содействовать в создании партнерств и ассоциаций, способствовать благоприятному законодательству, создавать общественное мнение, более свободно выбирать формы финансирования и стратегических партнеров и т.д.

Благотворительный бренд, как и коммерческий, будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Его создатель прежде всего должен решить, кому помогать, и создать "продукт" - помощь или услуги, которые будут оказываться на систематической основе. Затем необходимо "наполнять бренд положительной энергетикой». То есть нежелательно строить свой имидж в противовес остальным организациям благотворительности, ведь у всех общая цель – помогать обществу, миру, природе.

Главное отличие социального, благотворительного бренда от коммерческого заключается в том, что целью коммерческой организации является получение прибыли от продажи услуг или товаров, а целью некоммерческой организации – оказание финансовой и материальной помощи, то есть отдача, а не получение средств. Здесь встает множество материальных и этических вопросов. Ведь, с одной стороны, для осуществления своей деятельности фонду необходимы денежные средства, которые он получает в качестве оказания финансовой помощи, материальных и денежных пожертвований со стороны физических и юридических лиц. Но эти люди не будут доверять свою средства неизхвестной им организации, по причнам, которые были рассмотрены в предыдущем параграфе. А значит, фонду необходима своеобразная реклама, оповещение общественности о своей деятельности, освещение конкретных задач и целей, а для этого опять же нужны средства. Но как фонд, целью которого априори стоит помощь нуждающимся, безвозмездное оказание услуг, тратить средства (и не малые), без того необходимые благополучателям, на рекламную кампанию? Это все вопросы маркетингового продвижения некоммерческой организации. Бренд все-таки строиться не только на рекламных и PR-кампаниях, но и на долгосрочной и доверительной деятельности. Нужно долго и кропотливо выстраивать свою деятельность, регулярно предоставлять отчеты о проведенных мероприятиях, иметь прозрачную бухгалтерию и со временем завоевать доверия граждан и коммерческих структур.

Имеет место и такое понятие как социальный брэндинг. Это продвижение на рынке такого брэнда, который приносит максимальную пользу социуму, с такими аргументами и механизмами, которые также апеллируют к общественной пользе. Программы социального брэндинга реализуются зачастую руками и деньгами самих потребителей, а также сотрудников фирмы.

То есть, коммерческие структуры, желающие упрочить свою репутацию в обществе, заслужить уважение и доверие потребителей, когда наступает такой момент, готовы часть своих доходов отдавать в качестве пожертвований и благотворительной помощи. Но напрямую это не касается темы данной курсовой работы, т.к. здесь речь идет о коммерческих структурах. Упомянем это лишь в качестве предлога не путать разные понятия: социальный брендинг, когда коммерческая структура участвует в благотворительности и социальный программах, и социальный бренд, когда брендом является отдельная некоммерческая организация, осуществляющая свою деятельность только в лоне благотворительности и только с целью оказания помощи, а не для получения какой бы то ни было выгоды для себя.[9]

В общем, нужно обозначить отличия социального брэндинга от благотворительности. Согласно закону о рекламе, благотворительность - это «бескорыстная передача имущества» (т.е. не должна преследовать коммерческих целей, а в ходе социальных программ они очень даже преследуются).

На сегодняшний день не существует внятного определения социального бренда. Но по смысловым нагрузкам и контекстам употребления этого выражения можно сделать вывод, что социальный бренд – это бренд некоммерческой организации, деятельность и брендирование которой не нацелено на получение материальной или финансовой выгоды, а направлено на оказание безвозмездной помощи конкретным нуждающимся людям, животным, обществу в целом. Бренд этой организации как таковой служит упрочнению положения в обществе конкретного фонда или учреждения, завоевания доверия физических и юридических лиц, привлечения финансирования и партнерства во благо общей, благотворительной цели.